„Mobile und Banner passen nie zusammen“
Gero Maskow, Unit Direktor bei CROSSMEDIA, im Gespräch mit Internet World Business zum Thema digitale Display-Werbung:
Native Ads sollen die Heilmittel gegen Adblocker und Banner-Blindness sein. Gero Maskow von der Mediaagentur Crossmedia erklärt, wie es um Display Advertising stationär wie mobil bestellt ist.
Aus Ihrer Erfahrung und der Nachfrage der Kunden heraus: Hat klassische Bannerwerbung tatsächlich ihren Zenit überschritten?
Gero Maskow: Die klassische Bannerwerbung ist noch lange nicht tot. Sie wird höchstens totgeredet. Warum? Weil sie viel zu häufig unbedacht eingesetzt wird und Agenturen einen Teil ihrer Frei-Inventare veräußern können respektive müssen. Eine Konsequenz daraus ist der Schrei nach technischen Hilfsmitteln zur Qualitätssicherung, wie am Beispiel der Visibility. Es bleibt bei technischen Überprüfungen, die die Arbeit eines „denkenden“ Planers nicht ersetzen können. Sofern man allerdings den richtigen Einsatz von Bannerwerbung plant, hinterfragt, misst und transparent ausweist, kommt es immer noch zu sehr guten Ergebnissen.
Wo liegen die Zukunftspotenziale? Klammert sich die Branche da nur an aktuell verfügbare Buzzwörter, oder sind Native Ads, Content Marketing und Bewegtbild wirklich Hoffnungsträger?
Maskow: Buzzwörter sind was tolles, wenn sie einen Qualitätsansatz von digitaler Werbung vereinfacht umschreiben – das ist nicht immer der Fall und alle Beteiligten unterstützen dadurch die Verunsicherung auf Kundenseite. Hoffnungsträger in erster Linie ist die schnelle Lernkurve im digitalen Marketing – die Kunst ist dann die richtigen Schlüsse aus den Kampagnen zu ziehen und die richtigen KPI’s anzusetzen. Dies wiederum kann ein langwieriger Prozess sein. Ein schönes Beispiel: Dass die Clickrate tot ist, weiß jeder, trotzdem wird diese in fast jedem Reporting prominent dargestellt. Bis wir im gesamten Markt passende KPI’s etabliert haben, wird noch einige Zeit vergehen – dann werden wir auch in der Lage sein branchenübergreifend neue Trends zu beurteilen und diese strategisch richtig einsetzen.
Mobile und Bannerwerbung scheinen nicht zusammenzupassen. Wie sehen für Sie sinnvolle Werbemodelle für Mobile aus?
Maskow: Sie scheinen nicht zusammenzupassen? Sie passten nie zusammen. Mobile steht für die Möglichkeit der direkten Interaktion mit einem Kunden. Eine wesentliche Möglichkeit für Bannerwerbung diese Interaktion herzustellen sind Clicks und die sind schon lange kein relevanter KPI mehr für „Banner“ – nicht einmal für den stationären Rechner. Sinnvolle Modelle für Mobile sind Ansätze, die nicht einfach von einem anderen digitalen Instrument „kopiert“ wurden, da es im Grunde ein eigenständiges Instrument mit vielen Stärken und Schwächen ist. Sofern eine interaktive Botschaft mit einem Mehrwert für den Nutzer verbunden wird und dann noch auf dem richtigen Umfeld platziert ist, entfaltet Mobile die volle Kraft. Bis dahin wird es weiter missverstanden.