„Der Schwerpunkt liegt auf situationsgerechter Massenansprache“

Markus Biermann bewertet den Stellenwert, den Digital-Out-Of-Home in Zukunft im Mediamix einnehmen wird:

Der Bereich Digital Out-of-Home verzeichnet starke Zuwächse, sowohl was die Zahl der Flächen angeht wie auch mit Blick auf die Investitionen von werbungtreibenden Unternehmen. Der outdoorreportTICKER hat Markus Biermann, Geschäftsführer von Crossmedia, befragt, welchen Stellenwert aus seiner Sicht DOOH künftig im Kommunikationsmix haben wird.

Herr Biermann, was ist aus Ihrer Sicht, aus Sicht des Media- und Kommunikationsexperten, das schlagende Argument für DOOH?
Die fortschreitende Digitalisierung hat einen großen Einfluss auf die Medien. Verändertes Mediennutzungsverhalten sowie technische Innovationen bedingen sich gegenseitig: Die Interaktion der Zielgruppe mit und über Medien wird zu einem immer wichtiger werdenden Bestandteil, auf die OOH mit DOOH antwortet. DOOH kombiniert die Vorteile großformatiger Werbeträger, nämlich im Straßenbild präsent zu sein, mit den Pluspunkten der Digitalisierung: Interaktion, Flexibilität und Aktualität. Zudem stellen deutlich günstigere Produktionskosten einen attraktiven Vorteil dar.

Welche Funktion wird DOOH künftig im Mediamix übernehmen? Inwieweit wird es durch die vielen Möglichkeiten von DOOH – flexible, kurzfristige Schaltungen oder die zeitlich-situative und räumliche Aussteuerung von Content – zu Verschiebungen zwischen den einzelnen Bewegtbildmedien kommen?
DOOH wird in Zukunft dann ein Bestandteil im Mediamix sein, wenn allgemeingültige Botschaften reichweitenstark und räumlich konzentriert platziert werden sollen, das aber zusätzlich bestmöglich flexibel und brandaktuell ausgesteuert. Der Schwerpunkt liegt hier demnach auf situationsgerechter Massenansprache, die bestenfalls einen kleinen individuellen Charakter hat. So ist zunächst eine Tendenz zur Verschiebung innerhalb des Mediums OOH zu erwarten, nicht aber im Rahmen der Bewegtbildmedien insgesamt.

Welche Herausforderungen stellt die vielfältige Gattung DOOH an eine Kommunikationsagentur? Inwieweit erfordert DOOH ein Umdenken bei Mediaplanern?
Die Herausforderungen liegen auch hier in der schnelleren, flexibleren Aktion und Reaktion. Mediaplaner werden Kampagnen zeitnaher steuern, mit einem höheren Grad an Interaktion zwischen Vermarkter, Werbendem und der Agentur. Diese komplexeren Anforderungen stehen geringeren zeitlichen Vorläufen gegenüber. Zudem werden Optimierungen über Responsewerte durch die intensive Nutzung mobiler Devices stärkeres Gewicht bekommen. Das Medium wird zunehmend messbar, etwas zielgruppenspezifischer – eine gute Entwicklung, um im Wettbewerb mit anderen Bewegtbildmedien bestehen zu können.