Eine digitale Kampagne, die als Ziel einen physischen Ladenbesuch in ausgewählten Möbelhäusern vorsieht, stellt die Mediaplanung vor besondere Herausforderungen. Der Onlinehandel boomt: Immer mehr Kund:innen schließen ihre Käufe digital ab. Das ist bequem, unkompliziert und hat zur Folge, dass Online-Käufe immer mehr zur Gewohnheit werden und das klassische Offline-Modell ablösen. Die Möbelhauskette porta wünscht sich jedoch mehr Käufe in stationären Stores. Wie ist das zu bewerkstelligen?

Die Lösung unseres Worknet-Partners BRANDLOCAL lautet: mit der Umwandlung von Online-Kontakten in eine Offline-Ladenfrequenz. Dafür muss zunächst die Zielgruppe gefunden werden. Der Kauf eines Möbelstücks wird im Vergleich zum Kauf von Konsumgütern seltener getätigt. Damit ist die Zielgruppe per se schon eingeschränkt. Nach Abschluss der Analyse steht folgendes Profil: eine kaufkräftige In-Market Audience, die im Möbelmarkt angesiedelt ist und ein konkretes Kaufinteresse verfolgt.

Es folgt ein dreistufiges Kampagnensetup. Dieses bildet einen Funnel von Reichweite (1. Reach-Phase) über Kaufabwägung (2. Consideration-Phase) bis hin zum Besuch eines der Einrichtungshäuser (3. Store Visit-Phase) ab. Im Optimum sollte innerhalb des Ökosystems aus der zunächst generierten Reichweite auf der obersten Ebene die In-Market-Audiences in die mittlere Ebene überführt werden, um schließlich auf der unteren Ebene zu einem Store Visit motiviert zu werden. Mit einem Mix aus reichweitenstarken und zielgruppenaffinen Umfeldern, Social Media und einem Mobile-Fokus soll der User auf die Rabattaktion aufmerksam gemacht und in den Store geführt werden.

Das Ergebnis: über 14.000 zusätzliche Store Visits, was einen Uplift von fast 23% markiert. Das überzeugt auch die Jury des Deutschen Mediapreises 2021, denn die Kampagne hat es auf die Shortlist der Kategorie „Media-Strategie regional“ geschafft.