CROSSMEDIA  29.11.2007

Bei der Entwicklung von QualUP!, dem TV-Tool zur qualitativen Umfeldplanung, bedient sich CROSSMEDIA des Ansatzes der Semiometrie. Mit Hilfe jener Daten lassen sich Zuschauer bestimmter TV-Sendungen qualitativ nach ihren individuellen Wertdimensionen abbilden. So lässt sich die Nähe zwischen den Nutzern eines TV-Formats einerseits und den Verwendern einer Marke andererseits auf neue Weise miteinander verknüpft darstellen. Durch die größere Nähe können bessere Wirkungsvoraussetzungen geschaffen werden. Die Auswahl erfolgt allerdings nicht allein auf Basis qualitativer Kriterien, sondern unterliegt auch dem Kriterium der Wirtschaftlichkeit.
Damit kann durch den Einsatz von QualUP! Qualität von TV-Umfeldern gleichzeitig zum günstigsten Preis eingekauft werden. Gegenüber der klassischen TV-Planung kann durch diesen Ansatz bei gleicher Wirtschaftlichkeit eine bis zu 20 Prozent höhere Affinität erreicht werden.

Im Sinne der Planungsphilosophie Touchpoint-Planning® gilt für alle Strategien aus dem Hause CROSSMEDIA: Tief gehende Insights, die über eine soziodemographische Beschreibung einer Zielgruppe hinausgehen, sind die Basis einer differenzierten Aussteuerung der Mediamaßnahmen. Für Channels und Medien wie Print oder Online lässt sich dieser qualitative Anspruch auf hohem Niveau umsetzen. Für das Massenmedium Fernsehen ist dies nach wie vor eine Herausforderung und bleibt in den meisten Planungen außen vor.

Vor dem Hintergrund des Touchpoint-Planning® Ansatzes spielte qualitative TV-Planung bei CROSSMEDIA schon immer eine große Rolle. Üblicherweise im Rahmen einer differenzierten Portfoliostrategie mittels ergänzenden Markt-Media-Studien (z.B. TdWI) wurde das TV-Umfeld für die Produktwerbung ausgewählt, das eine möglichst hohe Trefferquote einer Zielgruppe mit bestimmten zur Marke passenden Einstellungen versprach. Dennoch: Zufrieden gestellt hat es die TV-Planer nicht. Was fehlte? Eine möglichst objektive Einschätzung des Grades der Übereinstimmung zwischen Zielgruppe und Nutzern eines TV-Umfelds statt „Bauchgefühl“ sowie die Überprüfung der Wirtschaftlichkeit und sonstiger klassischer Leistungswerte.

CROSSMEDIA hat das zum Anlass genommen, ein Tool zu entwickeln, mit dem der qualitative TV-Ansatz optimiert werden kann. Auf der Suche nach möglichst detailgenauen und verwertbaren Zielgruppenbeschreibungen sind die TV-Planer fündig geworden: Neben zusätzlichen Markt-Media-Studien wird nun auch die Semiometrie eingesetzt – eine Zielgruppenbeschreibung, die Produktverwender und Nutzer bestimmter TV-Sendungen nach ihren individuellen Werthaltungen beschreibt.

Mit dem selbst entwickelten Tool QualUP! ist CROSSMEDIA in der Lage, die Daten der Semiometrie weiter zu verwerten. Das bringt zwei Vorteile: Erstens zeigt QualUP!! die Nähe zwischen den Nutzern eines TV-Umfelds sowie den Verwendern einer Marke jenseits soziodemographischer Beschreibungen objektiv durch einen Ähnlichkeitsindex auf. Zweitens finden der Vergleich und die Auswahl der Umfelder nicht allein auf Basis der Qualitätskennzeichen statt, denn gleichzeitig werden die Wirtschaftlichkeit und sonstige klassische Leistungswerte überprüft. Der Preis für die Buchung von qualitativen TV-Umfeldern kann so gesteuert werden. Das heißt: Qualität wird zum günstigsten Preis eingekauft.

Für die qualitative TV-Planung mit QualUP! gilt: Je höher der Etat, desto mehr müssen TV-Planer sich im Durchschnitt bewegen und können die TV-Schaltungen nicht mehr gezielt ausdifferenzieren. Darum bietet CROSSMEDIA die strategische Aufteilung von qualitativer und quantitativer Herangehensweise an. Der qualitative TV-Ansatz ist grundsätzlich relevant für alle TV Planungen. Für eine spitze und sehr selektive Strategie ist es möglich, eine komplette Umfeldplanung mit QualUP! zu planen, bei Budgetgrößen von 5-20 Mio. kann sich der Anteil dagegen auf 20-30% belaufen – je nachdem, ob man qualitative Planung als „cherry on the cake“ betrachtet oder sich ganz allein auf die Kirsche konzentrieren möchte.

Fazit: Der Planungsansatz enthält ausreichend Potential, um Werbeinvestments effizienter einzusetzen.