Mal klassisch, mal viral

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Markus Biermann, Geschäftsführer CROSSMEDIA, und Armin Schroeder, Unitleiter Digital & Viral, auf dem Deutschen Werbekongress 2007:

Hornbach, BMW und HSV – drei Marken, drei Geschichten: vom stürzenden Stuntman bis zum Auf und Ab im Sport. Der Deutsche Werbekongress bot Einblicke in spannende Fallstudien.

Ein Stuntman auf einem Motorrad springt über einen Hornbach-Baumarkt. Er schafft es nicht. Knallt gegen das Dach. Eine Explosion – doch der Stuntman rollt ohne Verletzungen über das Dach nach unten ab.
„Ron Hammer versus Hornbach“ – wochenlang kursierte Ende 2006 ein Video im Internet. Was zu diesem Zeitpunkt kaum einer weiß: Der vermeintliche US-Artist, der seinen Stunt im Vorfeld auf Plakaten angekündigt hat, ist in Wirklichkeit eine Kunstfigur und ein Teil einer viralen Kampagne der Baumarktkette Hornbach. Eine Kampagne, die für reichlich Gesprächsstoff sorgte, obwohl das Kommunikationsbudget des Auftraggebers traditionell kleiner ist als das seiner wichtigsten Konkurrenten Obi und Praktiker. Ziel: das vermitteln, was Hornbach auszeichnet – die Größe der Märkte und des Angebots – sowie der Ausbau der Markenbekanntheit.
Alles war bis ins kleinste Detail geplant und inszeniert. Auf dem Deutschen Werbekongress 2007 nannten Markus Biermann und Armin Schroeder von der Düsseldorfer Agentur Crossmedia Details. Zuvor hatte Sabine Buckley, Geschäftsführerin des Europa-Fachpresse-Verlags, auf die zunehmende Bedeutung der digitalen Medien für das Marketing hingewiesen. Es sei wichtig, Lösungen für die nahe Zukunft zu erarbeiten. Buckley: „Wie finde ich die richtige Zielgruppe – an dieser Basis hat sich nichts geändert.“ „Ron Hammer versus Hornbach“ zeigte genau das. „Die Kommunikationsstrategie folgte einem Phasenmodell“, so Geschäftsführer Biermann. Über die virale Verbreitung des Videos hinaus wurden viele weitere Begleitinformationen verbreitet, um dem Testimonial Leben einzuhauchen: etwa die Plakate an 200 Bushaltestellen in Berlin, um den Stunt anzukündigen. Wichtigster Baustein war das Video, das Crossmedia in Umlauf brachte. Eine sechswöchige TV-Kampagne und redaktionelle Berichte – etwa auf Sat.1 sorgten für die Auflösung der Aktion.

„Erfolg im Marketing, Erfolg in der Werbung“, lautet das Kongress-Motto, das Biermann und Schroeder mit ihrem Fallbeispiel illustrierten. „Kaum einer Kunstfigur dürften in einem Zeitraum von weniger als drei Monaten mehr Menschen über den Weg gelaufen sein als Ron Hammer“, betont Schroeder. Die Kampagne erreichte etwa eine Milliarde Kontakte, allein online wurden knapp 75 Millionen erzielt. 2,6 Millionen User haben den kompletten Spot in Video-Mails oder auf Portalen wie Clipfish oder YouTube gesehen. „Ein deutliches Absatzplus im Kampagnezeitraum“ hätte der Kunde verbucht.
Basismedium bei Hornbach ist seit vielen Jahren das Fernsehen. Warum Unternehmen dennoch Neues versuchen sollten, um ihre Zielgruppe zu finden, erläutert Biermann mit einer Zahl, die ebenfalls für Diskussion und Widerspruch sorgte: „TV hat in den letzten zehn Jahren 40 Prozent an Werbeleistung verloren. Der eingesetzte Werbe-Euro ist heute nur noch 60 Cent wert“ so der Agenturchef. „Die Tageszeitung schwächelt auch. Da machte es Sinn Wege aufzuzeigen, wie man die Zielgruppen anders erreicht.“ […]