Wie Influencer Marketing die Markenwahrnehmung treiben kann
CROSSMEDIA und cosnova erproben im Rahmen der CATRICE „Lift Up Volume & Lift Mascara“-Kampagne in Zusammenarbeit mit RSA Media erfolgreich eine valide, zukunftsfähige Messmethode im Influencer Marketing. Das von der unabhängigen Mediaagentur entwickelte Tool IBIA (Influencer Brand Impact Analysis) ermöglicht eine Wirkungsmessung von Social Media-Kampagnen, die über die gewohnten Parameter wie wie Likes, Shares und Buzz hinausgeht und so erstmalig auch den Einfluss auf die Markenwahrnehmung berücksichtigt. Horizont berichtet wie folgt darüber:
Likes, Shares, Kommentare: Das sind die simpelsten KPIs, nach denen sich Influencer-Kampagnen bewerten lassen. Doch vielen Werbungtreibenden reicht das nicht mehr. Crossmedia will diesen Bedarf nun bedienen. Mit der Influencer Brand Impact Analyse (IBIA) hat die Mediaagentur ein Tool entwickelt, das den Einfluss von Infuencer Marketing auf die Wahrnehmung von Marken messbar machen soll. Eine Pilotkampagne ist bereits gelaufen.
Gemeinsam mit dem Kosmetikhersteller Cosnova und der Agentur RSA Media wandte Crossmedia das von der hauseigenen Unit Crossmedia Redbox entwickelte Instrument bei der Kampagne „Lift Up Volume & Lift Mascara“ der Cosnova-Marke Catrice an, die im April 2021 geschaltet worden war. Das Ziel: Die Effekte der Kampagne auf Kriterien wie Marken- und Produktbekanntheit, Markenbegehrlichkeit oder Kaufwahrscheinlichkeit zu messen.
Dafür haben die sechs beteiligten Influencerinnen ihre Communities zur Teilnahme an einer Umfrage aufgerufen. Die Teilnehmerinnen bildeten die Kontaktgruppe, der eine strukturgleiche Kontrollgruppe gegenübergestellt wurde. Ergebnis: Neben Steigerungen bei Marken- und Produktbekanntheit erzielte die Kampagne in der Kontaktgruppe auch in anderen Kategorien deutlich höhere Werte. Produktgefallen und Weiterempfehlung fielen im Schnitt mehr als 10 Prozent höher aus, die Kaufwahrscheinlichkeit stieg sogar um über 15 Prozent.
Die Untersuchung förderte zudem zutage, dass die Kaufabsicht durch Influencer Marketing effektiver gesteigert werden kann als durch Paid Social. „Durch die Analyse konnten wir quantifizieren und belegen, was wir durch unsere Social-Media-Strategie erhofft hatten: Sichtbarkeit treibt Bekanntheit, Zielgruppennähe treibt Relevanz“, bilanziert Susanne Eckert, Head of Digital Marketing Growth & Innovation bei Cosnova.
Bei dieser Methode wird Influencer Marketing als isolierter Kanal betrachtet. Ziel von Crossmedia ist es jedoch, Influencer Marketing mit anderen Kanälen vergleichbar zu machen. Zudem sollen die bislang gewonnenen Erkenntnisse durch Folgestudien validiert werden. Damit will die Agentur der Entwicklung Rechnung tragen, dass Werbungtreibende ihre Influencer-Kampagnen immer genauer evaluieren und auch nach „harten“ Marken-KPIs bewerten wollen.
Mit IBIA sieht man sich dabei auf einem guten Weg: „Grundsätzlich werden wir durch den weiteren Einsatz von IBIA in Zukunft den Wirkungsvergleich mit allen klassischen Kommunikationsdisziplinen, allen voran Paid Social, noch konsequenter vorantreiben“, sagt Tobias Schwarz, Director Brand Analytics bei Crossmedia. „So ermöglichen wir unseren Kund:innen eine intergierte Sicht auf alle Kommunikationsdisziplinen und helfen, Entscheidungen über die Budgetverteilung auf möglichst fundierte Datenbasis zu stellen.“
Der Erfolg einer Influencer-Kampagne beginnt aber noch einen Schritt vor dem Launch – nämlich bei der Auswahl der passenden Botschafter_innen. Auch hier habe man mit IBIA wichtige Erkenntnisse liefern können, so Schwarz: „Wir haben im Rahmen der Studie zweifelsfrei nachgewiesen, dass ein hoher Marken-Fit essenziell ist, um mit einer Influencer-Kampagne Erfolg auf Marken- und Produktebene zu haben. Daher wollen wir in der Zukunft gemeinsam mit Cosnova genau diesen Fit datenbasiert überprüfen, bevor man mit Influncern z.B. im Rahmen von Co-Creations eine tiefere Zusammenarbeit eingeht.“
Foto: Tobias Schwarz | © Jan Ladwig