ibusiness.de  21.01.2021

B2B-Influencer-Marketing unterscheidet sich deutlich vom geläufigeren B2C-Influencer-Marketing. Welche Regeln gilt es zu beachten, welche Anreize zu schaffen? Marco Wünsch und Dustin Burchart von earnesto sprechen mit ibusiness.de über die richtige Auswahl und das einhergehende Potential von B2B-Influencern:

Der Influencer-Trend erreicht das B2B-Marketing. Wer mit B2B-Influencern bei kritischen Entscheidern punkten und seine Marke stärken will, muss jedoch besondere Spielregeln beachten.

Influencer Marketing hat im B2C-Bereich schon lange den Exotenstatus hinter sich gelassen und ist zu einer Trend-Disziplin gereift, die bei den Werbeerlösen an der Milliarden-Marke kratzt. B2B-Marken haben sich diesem Marketinginstrument bisher nur zögerlich genähert – doch langsam nimmt die Disziplin auch hier an Fahrt auf. Beflügelt durch die digitale Transformation der internen und externen Kommunikation denken immer mehr B2B-Unternehmen darüber nach, wie sie auch mit Unterstützung von Influencern B2B-Entscheider erreichen und so ihr Geschäft voranbringen können.

[…]

Eigene Spielregeln für B2B-Influencer-Marketing

Zu beachten ist: Influencer Marketing im B2B-Bereich folgt eigenen Regeln und unterscheidet sich deutlich vom B2C-Influencer-Marketing. Im B2B-Kosmos spielen die Reputation, die Position und das Standing des Influencers eine noch zentralere Rolle. „Während man im B2C-Influencer-Marketing eher auf KPIs wie Reichweite setzt, geht es im B2B-Marketing hauptsächlich darum, die richtigen Personen zu erreichen“, sagt Marco Wünsch, Senior PR-Consultant von der Social Media und Influencer-Agentur Earnesto. „Was bei B2C-Influencern meist gebündelt eingekauft werden kann, wird im B2B mosaikartig zusammengesetzt. Das macht es aufwendiger. Aber wenn es richtig gemacht wird, hat es Impact.“

Glaubwürdigkeit ist im Influencer-Marketing generell das A und O, aber im B2B-Bereich noch entscheidender. Das spiegelt sich auch in der Art der Kommunikation wider. Wünsch: „B2B-Influencer halten selten bis gar nicht konkrete Produkte in die Kamera, sondern machen eher die Themen, Ideen und Werte stark, die dahinterstehen: Nachhaltigkeit, Mobilität der Zukunft, Bildung, um nur einige Beispiele zu nennen.“

Durch diese meist sehr spitze Besetzung eines bestimmten Themenfeldes können B2B-Influencer Unternehmen sehr gut helfen, ergänzt Influencer-Experte Dustin Burchart von Earnesto. „Der B2B-Influencer kann dann in seiner Bubble Themen und Botschaften des Unternehmens platzieren und Aufmerksamkeit schaffen. Durch den Expertenstatus geht damit eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit einher, als bei Botschaften, die vom Unternehmen direkt kommen.“ Interessant sei dabei, so Burchart, dass sich viele Experten und Expertinnen selbst gar nicht als Influencer begreifen. „Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, durch spannende Themen und Projekte frühzeitig mit ihnen zu ansprechenden Konditionen zu kooperieren.“

Ein weiterer wichtiger Unterschied zu Influencer Marketing im B2C-Bereich: Damit B2B-Influencer-Kampagnen wirken, brauchen sie deutlich mehr Zeit. Denn die Faktoren, die in eine B2B-Kaufentscheidung fließen, sind oft nuancierter und komplexer als bei Konsumentenkäufen. Die Beratung Convince & Convert rät Unternehmen deshalb, Ergebnisse von einem B2B-Influencer-Programm frühestens nach sechs Monaten zu erwarten. Mindestens ein Jahr sollte für die Zusammenarbeit mit Influencern eingeplant werden, bei B2C-Influencern sind Kampagnen oft viel kurzlebiger. Hinzu kommt, dass es in B2B-Unternehmen einen Trend zu immer größeren Entscheidungsgremien gebe. Entsprechend länger kann es dauern, bis die Wirkung von B2B-Influencer-Marketing die relevanten Personen erreicht.

[…]

Wie Unternehmen den passenden B2B-Influencer finden

B2B-Zielgruppen sind wesentlich kritischer als B2C-Kunden. Die Influencer und ihre Botschaft müssen optimal zum Unternehmen und zum Produkt passen, sonst leidet die Glaubwürdigkeit der Marke und sie büßt an Akzeptanz ein.

[…]

Die Suche und Auswahl des richtigen B2B-Influencers kann für ein Unternehmen deshalb durchaus komplex und je nach thematischer Ausrichtung sehr zeitaufwendig sein. Oft sind geeignete Fürsprecher mit großem Themenwissen jedoch bereits mit der Marke verbunden. B2B-Unternehmen sollten deshalb zunächst in ihrem eigenen Eco-System unter bestehenden Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern nach Influencern suchen.

Auch können Tools helfen, um etwa den sozialen Einfluss von Personen zu messen, die der Marke auf Twitter folgen. Die Influencer-Experten von Earnesto empfehlen als Anlaufstelle außerdem LinkedIn mit seinen detaillierten Suchfunktionen. „Auch Twitter kann eine Goldgrube sein: einen passenden Influencer gefunden, ist dieser oftmals noch mit weiteren passenden Kontakten vernetzt. Hinsichtlich Auswahl stehen neben dem klassischen Brand-Fit Reputation und Standing im Fokus“, so Burchart.

[…]

Welche Influencer-Typen geeignet sind

Je nach Influencer-Typ unterscheidet sich, wie schwierig die Suche ist und wie sich die Zusammenarbeit gestaltet.

Corporate Influencer: […]

Besonders herausfordernd ist laut Marco Wünsch von Earnesto jedoch deren Aufbau. „Nicht jeder ist ein Naturtalent und sehnt sich nach einer öffentlichen Bühne.“ Auch Kaden warnt Unternehmen davor, ihre Mitarbeiter in eine Rolle zu drängen. „Nicht jeder will oder kann Influencer sein. Die Person muss dies gern machen, denn nur so erfüllt es seinen Sinn und Zweck!“ Wichtig sei deshalb beim internen Branding auch eine Schulung der Markenbotschafter, „so dass die individuelle Darstellung der Inhalte trotzdem ganzheitlich auf das jeweilige Kampagnenziel und den Markenkern des Unternehmens oder auch der Agentur einzahlt.“ Langfristig können sich Corporate Influencer so als zuverlässige und günstige Lösung auszahlen.

[…]

Externe Branchenexperten, Forscher: Um Unternehmens-Influencer außerhalb des eigenen Unternehmens zu finden, spielen monetäre Anreize und gute Produkte eine Rolle, erklärt Marco Wünsch. Wichtige Fragen, die sich dabei stellen:

• Passt die Unternehmens-DNA zum Influencer?
• Ist der Influencer Pionier?
• Prägt er/sie die Branche?
• Gibt es einen Proof für Qualität?
• Wie zukunftsfähig ist man aufgestellt?

„Erst wenn die Werte des Unternehmens mit denen des Influencers übereinstimmen, kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit zustande kommen – denn der Influencer wird seine Reputation – sein höchstes Gut – nicht für eine einmalige unpassende Kooperation aufs Spiel setzen“, so Wünsch.

[…]

Zusammenarbeit mit B2B-Influencern: Weitere Herausforderungen und Lösungen

[…]

Messbarkeit:
Unternehmen müssten sich zudem darauf einstellen, dass Influencer nur schwer steuerbar und der Erfolg nicht klassisch kalkulierbar ist. „Das Tracking und die Messbarkeit sind eine große Herausforderung“, bestätigt auch Dustin Burchart von Earnesto. „Es ist nicht so einfach, wie im sehr stark produktbezogenen B2C-Marketing, wo man über Trackings und Coupons Erfolge einfach messbar macht. Je nach Ziel oder Kanal kann man aber bekannte Messgrößen aus dem-B2C Marketing, wie zum Beispiel Interaktionsraten, ansetzen.“ Erfolge ließen sich auch durch Umfragen in der Zielgruppe nachweisen.

Wichtige Kanäle für B2B-Influencer-Marketing

[…]

Bei der Auswahl der Plattform gilt: „Die Influencer bestimmen den Kanal“, so Burchart. Ob LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp-Gruppen, Foren, Blogs, Videos, Webinare, Interviews, Paneltalks oder Podcasts: Die Influencer nutzen die Kanäle, auf denen sie ihre Followerschaft aufgebaut haben. „Aber auch aktuell im Fokus stehende Plattformen wie TikTok oder Clubhouse können für bestimmte Themen, beispielsweise Diversity, zielführend sein, sofern der Match im konkreten Fall passt.“ Durch die Digitalisierung ändern sich die Kanäle und damit auch die Möglichkeiten, Botschaften zu verbreiten. „Wenn das Unternehmen sogar selbst über viele Fans, Follower oder Abonnenten verfügt, können die Influencer-Inhalte natürlich auch auf den unternehmenseigenen Kanälen kommuniziert werden, um fehlende Reichweiten zu kompensieren.“

[…]

Großes Potenzial, um eigenes Profil zu schärfen

B2B und Social Media seien längst „keine Zwangsehe mehr“, sondern fester Bestandteil im Marketingmix, sagt Social-Media-Experte Marco Wünsch. „Und auch das Thema B2B-Influencer nimmt, obwohl es noch lange nicht auf dem Niveau von B2C-Influencer-Marketing ist, gehörig an Fahrt auf. Gut so!“ Allerdings müsse die Influencer-Agentur ihren B2B-Kunden immer wieder vermitteln: Den einen Königsweg gibt es nicht. Stattdessen gilt es, jede Maßnahme individuell zu prüfen. Dabei könnten langfristige Kooperationen und hohe Wertübereinstimmungen Kosten senken. „Für Unternehmen, die sich bereits thematisch klar positioniert haben und das auch belegen können, ein immenser Vorteil. Und für alle anderen jetzt beste Gelegenheit, ihr Profil soweit zu schärfen, um nicht im Belanglosigkeitsland unterzugehen.“

[…]

Zu ibusiness.de

Bild 1: Marco Wünsch, Head of B2B bei earnesto

Bild 2: Dustin Burchart, Head of Influencer bei earnesto