Zukunft Mediageschäft: Mediaeinkauf ohne Agenturen?

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Statement von Martin Albrecht, Geschäftsführender Gesellschafter bei CROSSMEDIA, zur Diskussion nach Steingarts Kritik an Agenturmodellen:

„Mediaagenturen müssen ihre Bedeutung verlieren“ – mit diesem Statement löste der Herausgeber des Handelsblatts, Gabor Steingart, eine Debatte um die Zukunft des Mediaeinkaufs aus. Er appelliert an Unternehmen, den direkten Weg zum Kunden zu suchen und nicht über Agenturen zu gehen. absatzwirtschaft hat sich in der Branche umgehört und Meinungen zu Steingarts Vorstoß eingefangen.

von Sandra Fösken und Roland Karle

Braucht der Mediaeinkauf noch Agenturen? Eine Frage, die aktueller denn je ist. Anlass dazu gab Gabor Steingart, Herausgeber des „Handelsblatt“. Steingart mahnte auf dem zweiten Horizont-Zeitungsgipfel in Wiesbaden, den Einkauf von Werbeplätzen nicht den Mediaagenturen zu überlassen.

Der Herausgeber stellte dabei das angelsächsisch geprägte Geschäftsmodell der Mediaagenturen in Frage: „Manche Werbeformen gibt es nur, um bestimmte Provisionsziele durchzusetzen, nicht um jemanden damit zu erreichen.“ Steingart plädierte für „ruhigere Werbeformen“ statt nervige Banner. Die Reaktionen aus der Branche sind – wie zu erwarten – kontrovers. absatzwirtschaft hat bei Branchenvertretern nachgehakt, ob der Mediaeinkauf neu justiert werden muss.

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Martin Albrecht, Geschäftsführender Gesellschafter Agentur Crossmedia:

„Diese jetzt wieder aufgeregte Diskussion zeigt, wie aus der ewigen Nabelschau unserer Branche ein innerer Krieg geworden ist: Weil das ursprünglich mal recht stabile Dreieck aus Kunden, Medien und Agenturen in die Schieflage gekommen ist, schieben die Marktteilnehmer sich gegenseitig die Schuld in die Schuhe: Die Mediaagenturen seien zu gierig, die Kunden zu knauserig und die Medien schafften den Wirkungsnachweis nicht. Neu ist in der aktuellen Diskussion zwar, dass sich mit dem ,Handelsblatt‘ mal ein Medium öffentlich gegen die Übermacht der Medienagenturen auflehnt. Aber auch Herr Steingart ist sich mit dem Markt insofern einig, dass er ein Patentrezept für die einfache Lösung weiß. Es gibt aber keine. Denn die mediale Realität wird täglich komplexer. In einer solchen Situation hilft es, wenn man mit offenen Karten spielt und nur ein unkompromittierbares Ziel verfolgt. Solche Klarheit ist aber leider die Ausnahme: Mit dem Modell der Crossmedia bieten wir unseren Kunden, Mitarbeiter und auch den Medienpartnern eine Alternative im Markt: leidenschaftliche Beratung, die nachweislich nichts als den Zielen der Kunden verpflichtet ist.“

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