„Wir rocken den Markt“

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HORIZONT berichtet über den Start von BRANDLOCAL, der neuen Agenturmarke von CROSSMEDIA:

Steht die regionale Mediaplanung vor einem Umbruch? Markus Biermann ist davon überzeugt – und will mit der neuen Agentur Brandlocal für Furore sorgen.

Kann es sein, dass im Windschatten der medialen Großthemen Content Marketing und Programmatic eine Disziplin zu neuen Ehren kommt, die bisher zwar eine respektierte, aber eben doch nur eine Nebenrolle spielte? Ist Geomarketing ein Wachstumsfeld? Markus Biermann, Chef und Gründer der Düsseldorfer Mediaagentur
Crossmedia, ist davon überzeugt: „Im Bereich Mediaplanung herrscht im Moment ja eher Langeweile, da geht es immer noch hauptsächlich um Beilagen. Mit neuen Technologien und Big Data bringen wir eine ganz neue Effizienz in den Markt.“

Die Wette auf die Zukunft lautet also: Regionale Mediaplanung rückt stärker ins Zentrum und wird durch Big Data gründlich durcheinandergewirbelt. Crossmedia, so der Anspruch, will dabei nicht nur mitlaufen, sondern sich an die Spitze der Bewegung setzen. Dafür wird jetzt eine neue Marke gelauncht, Brandlocal. Die Agentur wird angeführt von Jens Schnückel, Stefan Happe und Raffael Weber, mit „18 Mitarbeitern und 27 Kunden (unter anderem Conrad und Lidl) ist Brandlocal direkt vom Start weg die führende Geo-Intelligence-Kommunikationsagentur Deutschlands“, heißt es in der Pressemitteilung.

Wie sind die Erfolgsaussichten des Newcomers? Wahrscheinlich gar nicht so schlecht. Was für die Agentur spricht, ist der Umstand, dass bei Crossmedia Geomarketing schon seit zehn Jahren eine zentrale Rolle spielt, man also nicht bei null beginnt. Argument zwei ist die Wettbewerbssituation, die nicht so tough ist, wie man sie in anderen Media-Disziplinen gewohnt ist. „Die großen Mediaagenturen“, sagt Schnückel, „haben sich doch weitgehend aus dem Lokalen zurückgezogen.“ Biermann erklärt, warum: „Wenn die Networks eines scheuen, dann personalintensives Geschäft mit überschaubaren Margen.“

Gerade diese Schwäche könnte sich für Brandlocal als Chance erweisen – nicht nur bei Pitches, sondern auch was mögliche Kooperationen betrifft.
Man sei, sagt Biermann, „offen für Partnerschaften mit Agenturen, mit denen wir bei Crossmedia sonst im Wettbewerb stehen“. Sind damit Network-Agenturen gemeint, für die man im Bereich Geomarketing Dienstleistungsaufträge übernehmen könnte? Ja, genau das ist wohl gemeint.

Dass die Networks in den vergangenen Jahren keinen großen Schwerpunkt auf regionale Werbeplanung gelegt haben, ist in der Branche eine kaum umstrittene These. Wettbewerb herrscht aber natürlich dennoch. Es gibt ein paar Spezialisten wie Moccamedia, vor allem aber gibt es Mediaplus Regio. Gerade erst vergangene Woche haben die Münchner überaus ehrgeizige Expansionspläne verkündet. Auf der Agenda stehen neue Standorte in Deutschland und der Schritt ins Ausland. Während bei Programmatic und Content Marketing ein beinharter Kampf zwischen den Networks entbrannt ist, könnten bei Geomarketing mit Mediaplus und Crossmedia tatsächlich zwei unabhängige Agenturen in den nächsten Jahren die Pace vorgeben.

Aufhorchen lässt auch die personelle Aufstellung von Brandlocal. Mit Stefan Happe nimmt sich einer der Crossmedia-Geschäftsführer persönlich des Themas an. Ihm zur Seite, und das ist die eigentliche Überraschung, steht Jens Schnückel. Schnückel ist in der Branche bekannt aus seinen früheren Jobs unter anderem bei Fuji, BBDO und Rempen & Partner, vor allem aber gilt der 48-Jährige als ausgewiesener Handelsexperte. Vor zehn Jahren gründete er Brand Activation, das sich als Agentur für ganzheitliche Markenaktivierung positioniert. Schnückel hat ab sofort also zwei Jobs. Das klingt etwas heikel, kann man aber natürlich auch so sehen: „Das Kerngeschäft von Brand Activation ist Strategie und Campaigning, Brandlocal ist führend im Bereich Geo Intelligence – das ergänzt sich perfekt für alle Marken mit lokalem Fokus“, so Schnückel.

Dritter im Bunde ist Raffael Weber, der als Stellvertreter von Schnückel und Happe fungiert, aber wohl am stärksten den „Technological Turn“ der lokalen Mediaplanung personifiziert. Der Mann ist beseelt von Digitalisierung und IT-Tools wie der eigenen Local-Planning-Matrix. Hört man ihm zu, ist man einerseits beeindruckt, fürchtet andererseits aber Schlimmes für Tageszeitungen, die so gar nicht in sein digitales Weltbild passen. Werden die Verlage die großen Verlierer der neuen Entwicklung? Weber: „Es geht nicht darum, einzelne Gattungen aus dem Mediaplan zu werfen. Unser Ansatz ist, Media räumlich besser auszusteuern. Das wird automatisch zu einem höheren Digital-Anteil führen. Vor allem Mobile wird massiv an Bedeutung gewinnen.“

Wie schnell wird Brandlocal wie groß? Biermann antwortet gleichzeitig moderat und kämpferisch: „Wir verkünden jetzt nicht irgendwelche Businesspläne, sondern werden die Firma in aller Ruhe entwickeln. Aber natürlich sehen wir ein sehr großes Wachstumspotenzial.“ Jetzt kommt es auf Happe, Schnückel, Weber an. Biermann: „Das ist die ideale Kombination, um den Markt wirklich zu rocken!“

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