„Silodenken ist gefährlich“

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Markus Biermann über Fluch und Segen der digitalen Kommunikation, Eigeninteressen von Agenturen und Mängel in der Ausbildung:

Die Düsseldorfer Agentur Crossmedia hat ein gutes Jahr hinter sich. Neukunden wie Aktion Mensch, Messe Berlin, Ärzte ohne Grenzen und Fleurop trugen dazu bei, dass das Beratungsvolumen 2012 gegenüber dem Vorjahr um rund 30% stieg. Die 1997 von Markus Biermann, 48, als Gegenentwurf zu den globalen Media-Networks gegründete Agentur beschäftigt aktuell 153 Mitarbeiter. Digital- und Social-Media-Marketing sind die wachstumsstärksten Felder.

kress: Prognosen für den Werbemarkt 2013 waren eher pessimistisch. Wie fällt Ihr Fazit nach knapp einem Quartal aus?

Markus Biermann: Die negativen Erwartungen von bis zu minus 20% für Print werden sich nicht bewahrheiten. Die elektronischen Medien entwickeln sich im Korridor der Vorhersagen. Insgesamt ist die Situation stabil und nicht schlechter als im Vorjahr.

kress: Zurzeit wird fast überall und immerzu über Big Data diskutiert – auch im Mediageschäft?

Biermann: Das Thema wird größer gemacht als es ist. Wir erleben hier keine Revolution, sondern eine evolutionäre Entwicklung, die vor allem Folgen für die Marktforschung haben wird. Zwar nutzen wir auch in der Mediaplanung immer mehr Daten, aber man muss sie richtig nutzen und bewerten können. Statt diese nur zur Automatisierung zu nutzen, setzten wir uns viel intensiver damit auseinander, die richtigen Fragen zu stellen, die die Analyse der Daten beantworten sollen.

kress: Mangelt es daran?

Biermann: Ja, das finde ich schon. Viele, gerade junge Marketingleute sind euphorisiert davon, dass man im Digitalen fast alles messen kann. Was suggeriert, dass es einfache Kausalitäten gibt. Wie Werbung wirkt, lässt sich aber nicht über die isolierte Analyse von Klickbewegungen im Internet bestimmen.

kress: Aber schaffen Methoden wie Targeting nicht erhebliche Fortschritte?

Biermann: Da wird Nutzerverhalten im Netz technisch überwacht. Das spart Agenturen viel Arbeit und kann im Einzelfall überlegene Lösungen schaffen. Ein weiterer Versuch also, durch zielgenauere Platzierung höhere Werbewirkung zu erzielen. Aber es fehlt weiterhin der heilige Gral: wirkungsbasierte statt inputbasierte Mediaplanung.

kress: Bringen die digitalen Verfahren also nur vermeintlich bessere Ergebnisse- und der Blick fürs Wesentliche geht verloren?

Biermann: Oftmals gehen damit eine Zahlenfixiertheit und ein Silodenken einher, die gefährlich sind. Im Mediageschäft müssen wir herausfinden, was den Kauf auslöst, die Anstoßketten identifizieren und entsprechend planen. Kurzum: Technologie nimmt der Werbung nicht ihre Komplexität, vielmehr müssen wir sie ergründen und richtig interpretieren.

kress: Sie haben mehrfach die Rolle der großen Netzwerk-Agenturen kritisiert, vor allem im Zusammenhang mit deren Aktivitäten im Trading. Was stört Sie so sehr daran?

Biermann: Ganz einfach: Eine Mediaagentur sollte sich entscheiden, ob sie Berater oder Händler sein will. Beides zusammen ist unlauter. Wenn ein Kunde ganz präzise weiß, welche Werbeplätze er einkaufen will, kann er bei einem Händler gut aufgehoben sein. So wie der Autokäufer, der eine klare Vorstellung davon hat, welches Auto er haben möchte. Wenn er sich aber einen produktneutralen Rat erwartet, ist er dort an der falschen Stelle. Und wenn er auch noch eine Provision oder Beratungsgebühren bezahlt – dann wird die Sache grotesk.

kress: Sind die negativen Prognosen für Print, die von etlichen Mediaagenturen kommen, auch interessengesteuert?

Biermann: Magazine und Zeitungen sind deutlich besser als ihr Ruf, der durch die andauernde Print-Schelte zementiert wurde. Wenn Mediaagenturen selbst an Technologiefirmen beteiligt sind und als Datenhändler agieren, liegt die Vermutung nahe, dass auch ihre Prognosen von eigenen Absichten gelenkt sind.

kress: Was muss sich ändern, damit Media an Qualität gewinnt?

Biermann: Kunden und Agenturen sollten trotz der gewaltigen Vielfalt und Möglichkeiten der digitalen Kommunikation nicht verdrängen, dass der Einsatz und die Wirkung von Werbung auch künftig einer ganzheitlichen Betrachtung bedürfen. Sie müssen genau hinschauen, welches Medium welchen Beitrag zur Zielerreichung leistet. Und: Ich würde mir mehr qualifizierte Mediaspezialisten wünschen. Bei Kandidaten von manchen Agenturgruppen überlegen wir uns Neueinstellungen sehr gut. Des Öfteren sehen wir hier nämlich Maschinengesteuerte am Werk. Viele können Programme bedienen, aber Plausibilitäten zu erfassen, ist in deren Schaltplan nicht vorgesehen.