Kickbacks

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Das Thema Transparenz bleibt ein heißes Eisen. Martin Albrecht kommentiert die aktuelle Situation in den USA nach den Veröffentlichungen der Association of National Advertisers (ANA) :

Unsaubere Abrechnungspraxis im weltgrößten Werbemarkt USA. Das dokumentiert der US-Kundenverband ANA. Ein heißes Thema für das zweite Halbjahr. Auch für Deutschland.

Am vergangenen Dienstag um 9.30 Uhr war im größten Werbemarkt der Welt nichts mehr wie zuvor. Um diese Zeit hatte der US-Verband Association of National Advertisers (ANA) auf seiner Onlineseite einen Bericht veröffentlicht. Die 58 Seiten beschäftigen seitdem die Werbebranche. In den USA – aber auch in Deutschland.

An der Untersuchung hatten das Investigativ-Büro K2 Intelligence und der Finanzauditor Firm Decisions über acht Monate gearbeitet. Die Branche wartete seit Wochen gespannt auf die Ergebnisse. Bereits vor ihrem Erscheinen sorgte die Untersuchung für Aufregung unter Mediaagenturen und Werbekunden. Die beiden weltweit größten Agenturholdings WPP und Omnicom schalteten schon Tage davor ihre Anwälte ein.

Der ANA-Report ist eine Zäsur, weil er mit einer jahrzehntelang gepflegten Illusion aufräumt. Die Mediage-schäfte in den USA sind doch nicht so sauber, wie – zumindest öffentlich – immer behauptet wurde. Die K2-Rechercheure fanden offenbar Belege dafür, dass sich Agenturen ohne Wissen und auf Kosten ihrer Kunden bereichert haben. Es geht wieder einmal um sogenannte Kickbacks: Rabatte, welche die Agenturen von Vermarktern in Form von Geld oder Gratiswerbeplätzen erhalten. Die wurden an die befragten Werbungtreibenden aber weder ausgezahlt, noch hätten diese „Kenntnis davon gehabt“, heißt es in der Veröffentlichung der ANA.

Von hochrangigen Agenturvertretern wurde die Existenz von Kickbacks in den USA stets bestritten. WPP-Boss Martin Sorrell erklärte erst vor einem Jahr dem britischen Fachblatt „Campain“, es gebe „keine Rabatte in den Vereinigten Staaten“. Dieses Zitat fällt dem Chef des weltweit größten Werbekonzerns, zu dem auch der Mediablock Group M gehört, jetzt auf die Füße. Bei der jüngsten Aktionärshauptversammlung vergangene Woche suchte Sorrell die Flucht nach vorn. „Die Position der Group M zu US-Rabatten ist völlig klar: Es gibt sie nicht“, beharrte Sorrell und ging zum Gegenangriff über: Der ANA-Report sei „in keiner Weise unabhängig“. Die PR für die Studie nannte er „unglücklich, unangemessen und emotional“.

Die im ANA-Bericht beschriebenen Praktiken sind dieselben, über die W&V vor einem Jahr in einer großen Titelgeschichte berichtet hatte (W&V 30/2015): Vermarkter
gewähren Mediaagenturen Rabatte in Form von Cash oder kostenfreien Werbeplätzen, welche die Agenturen mit Gewinn weiterverkaufen können. Diese Geldflüsse seien für die Kunden nicht immer transparent. Die Autoren kritisieren die Doppelrolle der Mediaholdings als Händler und Berater. Sie berichten von Mediaeinkäufern in Agenturen, die von ihrer Einkaufsholding „unter Druck gesetzt oder mit Anreizen dazu gebracht“ worden sein sollen, hoch rabattierte Werbeplätze im Mediaplan einzusetzen, „ungeachtet, ob diese Käufe im besten Interesse des Kunden sind“. Und sie schildern als „Service-Vereinbarungen“ getarnte Zahlungen von Medien an Agenturen, die letztlich „verschleierte Rabatte“ seien.

Im amerikanischen Markt gärt das Thema bereits seit Monaten. Im März 2015 hatte der frühere Mediacom-Geschäftsführer John Mandel auf einer ANA-Konferenz erstmals öffentlich und offen über die Existenz von Rabatten und Kickbacks gesprochen. Sein Vortrag hatte die jetzt veröffentlichte Untersuchung ausgelöst.

Ob die in der ANA organisierten internationalen Konzerne tatsächlich nichts von den Geschäften ihrer Mediaagenturen geahnt haben, darf allerdings bezweifelt werden. Die großen Unternehmen fahren seit Jahren eine zweischneidige Strategie. Sie leben mit dem Kickback-Wesen, führen ihre Agenturen an der kurzen Leine und verlangen die Auszahlung der Vergütungen. Gleichzeitig wollen sie auf die Zusammenarbeit mit einer großen Mediaholding nicht verzichten, denn sie profitieren von deren Einkaufsmacht. Das Öffentlichwerden der Rabattgeschäfte verändert dennoch die Lage. Im größten Werbemarkt der Welt wächst das Misstrauen – und das hat Folgen. Mandels Vortrag im März war so etwas wie „der amerikanische Ruzicka-Moment“, glaubt Martin Albrecht. Er leitet die USA-Geschäfte der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, die sich stark über das Transparenz-Thema positioniert (W&V 38/2015). „Die großen Konzerne wussten bestimmt großenteils Bescheid“, meint Albrecht. Die kleineren und mittelständischen Werbungtreibenden aber hätten „tatsächlich geglaubt, es gebe diese Praktiken in den USA nicht“.

Die Frage ist, wie groß das Beben letztlich sein wird, das die ANA-Enthüllungen auslösen. Brisant ist die Sache schon deswegen, weil sowohl die internationalen Konzerne als auch die großen Agenturholdings börsennotiert sind. US-Medien berichten bereits über Rufe nach der Börsenaufsicht SEC.

Dass einige Werbekunden in den USA seit dem Mandel-Vortrag umdenken, hat Albrecht beobachtet. Crossmedia habe „dort wegen der Transparenzdebatte Kunden gewonnen, zum Beispiel die Versicherung Hartford“. In den USA will sich die Agentur künftig ähnlich wie in Deutschland freiwillig von Wirtschaftsprüfern durchleuchten
lassen. Aber auch die internationalen Unternehmen, die vermutlich schon vieles vorher wussten, was nun im ANABericht öffentlich wird, werden Konsequenzen ziehen. Sie werden auch in Deutschland zu spüren sein. Der Druck auf Mediaagenturen wird steigen. Unternehmen werden in den kommenden Monaten häufiger und härter pitchen lassen.

Das neue Misstrauen ist geradezu ein Konjunkturprogramm für Mediaberater und Auditoren. „Die werden Hochkonjunktur haben“, prophezeit Albrecht. Auch deutsche Unternehmen werden in den kommenden Monaten ihre Mediaverträge wohl noch einmal ganz genau ansehen lassen.

Die deutsche Organisation der Werbekunden im Markenverband (OWM) sieht sich durch die Ermittlungen aus Übersee in ihrem Kurs bestätigt. Die Studie bestätige „die Erkenntnisse aus Deutschland sowie anderen europäischen Ländern – die Probleme sind allesamt hinlänglich bekannt“, sagt Geschäftsführer Joachim Schütz. Er begrüßt die Untersuchung: „Gut, dass die ANA sich zu diesem Schritt entschlossen hat.“ Sie werde hierzulande „für eine zusätzliche Sensibilisierung der Unternehmen sorgen, was uns in unserer Arbeit unterstützt.“ Die OWM hatte vor wenigen Wochen ihre Musterverträge aktualisiert und dort auch neuere Kickback-Formen aus der digitalen Werbung berücksichtigt. „Die Empfehlungen der ANA decken sich eins zu eins mit denen der OWM an ihre Mitglieder“,sagt Schütz.

Eher abwartend fällt nachvollziehbarerweise die Reaktion des deutschen Mediaagenturverbands OMG aus. „Interessant wird, zu welchen abschließenden Ergebnissen man in den USA kommen wird“, sagt OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz. „Sollten sich Aspekte ergeben, die auch für den deutschen Markt relevant sein könnten, werden wir dies mit der OWM diskutieren.“ Schulz fände es „allerdings bedauerlich, wenn Vorwürfe aus dem USMarkt nun pauschalisiert auf Deutschland übertragen würden“ und damit „die bisherigen, langfristigen Anstrengungen und Fortschritte der beteiligten Verbände und Agenturen in der Diskussion ausblenden würden“. Aus dem offenen Geheimnis ist nun endgültig ein öffentliches Thema geworden. Wie stets im Transparenzstreitsind nun die Werbekunden am Zug.

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