„Infaulenzer“ oder Meinungsmacher? Warum Marken Influencer Relations brauchen
Johst Klems, Social Media-Experte und Geschäftsführer von earnesto, über die ungebrochen große Relevanz von Influencern:
Die Hype-Disziplin Influencer Marketing ist zuletzt etwas in die Kritik geraten. Neben den Berichten über Fake-Accounts mussten sich die Influencer den Vorwurf gefallen lassen, zu naiv mit dem Thema Schleichwerbung umzugehen und den Unterschied zwischen Redaktion und Werbung nicht zu kennen. Zudem wurde Kritik an der mangelnden Strategie der Unternehmen laut. Aus Sicht von Johst Klems, Chef der Düsseldorfer Social Media- und PR-Agentur Earnesto, hat die Disziplin aber keinesfalls an Relevanz verloren. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erläutert er, warum Marken aus seiner Sicht nicht an Influencer Marketing vorbeikommen.
„Völlig überbewertet.“ „Bringt nix.“ „Nur etwas für die ganz Jungen.“ Ja, es gibt sie zahlreich, diese kritischen Stimmen, wenn es um das Thema Influencer Marketing geht. Denn Veränderung ist für uns Menschen nicht leicht. Am liebsten hätten wir, wenn alles so bliebe, wie es ist. Werden wir älter, wird dieses Gefühl stärker – habe ich mir sagen lassen. Nur so kann ich mir erklären, dass die junge Generation der Medienschaffenden, auf Neudeutsch als „Influencer“ bezeichnet, von den erfahrenen Marketingverantwortlichen kritisch betrachtet werden. Im Agenturalltag begegnen uns Unmengen an Vorurteilen, die einerseits nachvollziehbar sind, andererseits einfach nur mit dieser Angst vor Veränderungen erklärt werden können.
Versuchen wir Licht ins Dunkel zu bringen und die Situation sachlich zu analysieren. Zunächst eine Frage: Was meinen Sie, wie viele Marketingleiter jedes Programm, in dem ihr TV-Spot läuft, selber anschauen? Weil sie sich für die Inhalte interessieren. Oder weil sie es mögen. Ich denke, dass die meisten in Sekundenschnelle wegzappen würden. Belegen kann ich dies nicht, doch Zustimmung würde meine These sicherlich auf der anderen Seite dieses Papieres in den meisten Fällen finden. Und hier geht das Thema „Influencer Relations“ schon los.
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler
Ob Sie mögen, was die Influencer da draußen in die Welt setzen, ist schlicht und ergreifend egal und dient nicht der Antwort auf die Frage, ob diese Art der Kommunikation wirkungsvoll ist. Soweit logisch. Soweit selbstverständlich. Soweit KEINE gelebte Praxis. Haben wir die Hürde des persönlichen Geschmacks überwunden, widmen wir uns der analytischen Einordnung des Themas. Fakt ist: Influencer schaffen Inhalte, die Millionen von Menschen interessieren.
Insbesondere die jüngere beziehungsweise lifestyleaffine Zielgruppe nutzt die sozialen Netzwerke besonders intensiv und lässt sich durch die Meinung von Influencern inspirieren und nicht selten durchaus auch manipulieren. Mittlerweile geht der Einfluss von Influencern deutlich über Tipps zu Kosmetik und Mode hinaus. Politische Haltungen, der richtige Kinderwagen mit dazugehörigen pädagogischen Glaubenssätzen und die perfekte Ausstattung der Küche, um ayurvedische Ernährung zu propagieren, gehören längst zum Umfang und Alltag der Influencer Media. Es sind Menschen, die technisch die Chance haben, zum Volk zu sprechen und „das Volk“ definiert sich hier durch Menschen, die völlig freiwillig zuhören. Sie klicken aus freien Stücken auf den „Like Button“. Sie wollen sehen, was der Influencer zu berichten hat. Ehrliches Interesse an den Inhalten ist die Basis für erfolgreiche, zielgerichtete Kommunikation, die wirkt. Deshalb gibt es Product-Placements in Kinofilmen, daher gibt es Sponsoring von Sportereignissen und aus diesem Grunde haben Marken Testimonials. All dies ist die „gute alte Medienwelt“, die wir kennen und die wir bis heute für gut befunden haben. Dabei haben alle Maßnahmen vor allem eines gemeinsam.
Die Superkraft der Influencer liegt im Imagetransfer
„Ehrliches Interesse“ setzt voraus, das der Konsument etwas (oder jemanden) mag und bereits Vertrauen aufgebaut hat. In diesem Umfeld ein Produkt und eine Marke zu platzieren ist sinnvoll, denn diese Sympathie kann sich auf das Produkt übertragen: Wenn mein Lieblings-Influencer die Kamera für gut befindet, könnte sie auch etwas für mich sein! Dass dieses Prinzip aufgeht, beweisen heute „No-Name“-Marken, die sich dank eines erfolgreichen Influencer Marketings innerhalb kürzester Zeit mit den Big Playern ihrer Branche durchaus messen können. So ist beispielsweise die zunächst völlig unbekannte Uhrenmarke Daniel Wellington (DW) genau diesem Prinzip gefolgt und zählt mittlerweile zu den ernstzunehmenden Konkurrenten von Fossil, Casio und Co. DW erreichte seine Bekanntheit zunächst durch die Bemusterung von Influencern, die ihre neuen Uhren zeigefreudig der Community präsentiert haben. Mit dem Effekt, dass die Rezipienten die Uhr sahen und gleich positiv „abspeicherten“. Der erste Kontakt mit der Marke steht somit in Verbindung mit einem Menschen, dem ich folge, weil ich ihn mag. Viel besser geht es aus kommunikativer Sicht nicht. Der Erfolg spricht Bände: DW ist heute mit über 200 Millionen Euro Umsatz fester Bestandteil der Uhrenindustrie. Tendenz steigend. Dieses Beispiel macht auch den Umbruch der Medienlandschaft klar.
Social Media und Influencer Relations bauen Markteintrittsbarrieren ab
Was gestern noch mit Millionenbudgets mühsam erkauft wurde, ist heute schnell zu erreichen. Reichweite ist heute nicht mehr das Problem: Gute Inhalte (im besten Fall ein tolles Produkt), eine geschickte Vernetzung der Inhalte (durch Influencer), ein bisschen Geduld und schon habe ich Zugang zu einer Vielzahl an Menschen.
Was meinen Sie denn, wer mehr Follower auf Instagram hat – Daniel Wellington oder Coca Cola? Die Antwort lautet: Daniel Wellington mit 2,7 Millionen (Coca Cola 1,7 Millionen). Dieser Fakt sollte die Frage beantworten, wo der Stellenwert von Social Media und Influencer Relations anzusiedeln ist. Die Wirkung ist relevant und die Reichweiten der Influencer steigen stetig. Das Internet ist Social Media. Der Austausch von Meinungen und Inhalten bestimmt das Geschehen.
Höchste Zeit, dies anzuerkennen, denn sonst ereilt auch den traditionsbewussten Marketer das Schicksal zahlreicher Branchen, die aufgrund des digitalen Wandels ins Wanken gerieten. Da nutze ich doch lieber meinen Influence und rege Sie zum Nachdenken an…