Wohin mit den Spots bei schwindender TV-Audience?

Florian Holub, Director Strategy & Analytics | Crossmedia

Bewegtbildkonsum verändert sich – weg vom linearen Fernsehen, hin zu neuen Plattformen. Wie die dadurch sinkende Reichweite von TV-Werbung über andere Kanäle aufgefangen werden kann, stellt Florian Holub, Director Strategy & Analytics bei CROSSMEDIA, auf Adzine.de dar:

Dass sich der Bewegtbildkonsum verändert, ist mittlerweile schon seit Jahren zu beobachten. Eine Vielzahl neuer Plattformen und Dienste hat sich bei den Zuschauern etabliert und zieht sie weg vom TV. Für Werbetreibende und Agenturen heißt es, Alternativen auszumachen, die, wenn nicht als Ersatz, dann als Ergänzung zur TV-Werbung geeignet sind.

Bisher galt: Wer für seine Marke Reichweite erzeugen möchte und Nutzer emotional ansprechen will, der setzt – das entsprechende Budget vorausgesetzt – auf TV-Werbung. Die moderne Bewegtbildplanung stellt Werbetreibende vor eine stetig wachsende Anzahl an Optionen, die Bewegtbildwerbung zulassen. Längst gilt es nicht mehr, den optimalen 30-Sekünder für den Blockbuster nach 20 Uhr zu spielen, sondern Videowerbung über eine Vielzahl von Kanälen und Formaten in der fragmentierten, digitalen Welt zu orchestrieren. Das veränderte Nutzungsverhalten der Zuschauer bedeutet mittlerweile jedoch auch, diejenigen anzusprechen, die dem klassischen TV immer häufiger den Rücken zukehren. Diese Nutzer zu identifizieren ist die erste Aufgabe, der sich Werbetreibende und Agenturen stellen müssen und wird hier ausführlicher behandelt. Außerdem stellt sich die Frage, wie sich TV am besten substituieren lässt.

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Reichweite ist nicht alles, oder doch?

Aus Sicht der Werbetreibenden geht mit sinkender TV-Nutzung auch ein gutes Stück Reichweite in bestimmten Zielgruppen verloren. Florian Holub, Director Strategy & Analytics bei Crossmedia, sagt jedoch: „Es geht nicht darum, auf dem Papier Reichweitenverluste des linearen Fernsehens aufzufangen. Vielmehr geht es darum, was dem Kunden an spür- und messbarer Wirkung verlorengeht […].“ In einem optimalen Mediamix müsse der potentielle Beitrag der Kanäle zum langfristigen Markenaufbau berücksichtigt werden. Gleichzeitig dürfe sich die Auswahl der Kanäle nicht in der maximal effizienten Reichweite erschöpfen, sondern sollte auch qualitativen Aspekten der Markenpositionierung Rechnung tragen. So kann das kurze Vertical in der Insta-Story zur dynamischen, nahbaren Marke passen, die Teil deines Lebens sein will. Im Zweifel suggeriert es aber vielleicht nicht in gleichem Maße Größe und Verlässlichkeit wie der TV-Spot vor dem Hauptabendspielfilm. „Hier ist der Blick hinter die Excel-Datei notwendig: die Betrachtung des Zusammenspiels von Inhalten und Werbebotschaft und Markenarchitektur“, meint Holub.

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