Wirkung zeigen

Wie sieht Markenbildung in der Zukunft aus? Welche Kanäle spielen dabei eine entscheidende Rolle? Kirsten Lübke-Sitt, Unit Director bei BRANDLOCAL, erklärt in der W&V, warum der Beitrag klassischer Medien bei der Bildung von Markenvertrauen nicht zu unterschätzen ist:

Promotions kurbeln den Absatz an, tun aber oftmals wenig für die Marke. Das rächt sich. Zahlreiche Labels stehen vor dem Burn-out. Gezielte Markenbildung wirkt dem entgegen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei die Zeitschriften.

Da schau her: Nur einer von zehn Bundesbürgern findet Werbung lästig. Okay, für Fernsehwerbung gilt das nicht, die geht jedem Dritten auf den Wecker. Für Radiospots auch nicht, von denen fühlt sich jeder vierte Verbraucher gepiesackt. Und Onlinewerbung? Nervt wohl bloß deshalb kaum, weil es Adblocker und Skip-Buttons gibt. Das Genre, in dem Werbebotschaften nicht unangenehm auffallen, sondern im Gegenteil interessant und informativ wirken (und doppelt so kaufanregend wie im Netz) – dieses Genre haben manche womöglich zu früh abgeschrieben. Die Rede ist von Zeitschriften. Hier fühlen sich fast 90 Prozent der Bundesbürger nicht gestört von Anzeigen.

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Im digitalen Raum verschwimmen Marken, in Zeitschriften gewinnen sie an Kontur

Doch Markenpflege ist unsexy, zumindest in den Augen Werbungtreibender, die auf den schnellen Klick aus sind. Onlinekampagnen versprechen rasche Befriedigung. Kaufimpuls und Kaufakt sind im Netz nur einen Mausklick entfernt. Die Gelegenheit lassen Marketingverantwortliche nicht ungenutzt verstreichen. Die Bruttoausgaben für Desktop- und Mobilwerbung stiegen 2018 auf bald 3,5 Milliarden Euro (ohne Suchmaschinenmarketing). Der Zeitgeist spricht HTML, und er redet staccato. Ein Kaufanstoß jagt im digitalen Raum den nächsten, und weil keine Marke hintanstehen will, veranstalten ihre Botschaften einen wilden Tanz,  in dem die Konturen aller Beteiligten verschwimmen. Schon nach einer Woche ist Onlinewerbung vergessen. Die Erinnerung an Printmotive hingegen liegt selbst nach zehn Monaten noch bei 50 Prozent (laut Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ). Werbungtreibende, die das vernachlässigen, lassen im Unklaren, wofür ihre Marke eigentlich steht (außer für „Gönn dir!“-Appelle).

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Aktuelle Studien legen nahe: Marken haben als Orientierungspunkte ausgedient. Doch der Eindruck täuscht. Nicht die Idee der Marke steht auf dem Prüfstand – sondern die Art der Markenführung.

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Eine Anzeige allein hilft angeschlagenen Marken natürlich kaum aus der Bredouille. Charisma braucht Zeit. Doch im wachsenden Ungleichgewicht zwischen Online- und Zeitschriftenwerbung spiegelt sich die gegenwärtige Vorliebe des Brandmanagements: weg von langwieriger Hege, hin zu kurzatmiger Promotion. Bis die Marke blutleer ist. „Jedes Medium steuert zu Kampagnen seinen ureigenen Wirkungsbeitrag bei“, sagt Kirsten Lübke-Sitt, Unitdirektorin in der Düsseldorfer Mediaagentur Brandlocal. „Der Beitrag klassischer Medien ist nicht zu unterschätzen, und gerade im Zusammenspiel mit diesen wirkt Onlinewerbung hervorragend.“ Die Crossmedia-Tochter betreut Auftraggeber wie Autoteile Unger (ATU), die Outdoormarke Globetrotter und den Onlinehändler Conrad Electronic. „Um die Bedeutung von Print“, sagt Lübke-Sitt, „wissen alle unsere Kunden.“

Die Wirkungsmacht gedruckter Werbung beruht auf der besonderen Beziehung des Lesers zur Zeitschrift. „Man greift bewusst zu dem Titel und gibt dafür Geld aus“, erklärt Lübke-Sitt. „Schon das verleiht den Inhalten aus Sicht des Verbrauchers etwas Werthaltiges.“ Wer eine Zeitschrift liest, nimmt sich dafür Zeit – im Schnitt sind es anderthalb Stunden (VDZ). Und er widmet sich der Lektüre mit ungeteilter Aufmerksamkeit: 87 Prozent der Befragten geben an, nebenher nichts anderes zu machen. Beim Fernsehen sagen das nur 49 Prozent, zu Internet magere 20 Prozent. Print bannt die Aufmerksamkeit. Denn am häufigsten stoßen Nutzer in Zeitschriften auf Spannendes, das sie bisher noch gar nicht auf dem Schirm hatten.

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