Warum Leifheit 2020 massiv auf TV-Werbung setzt

Für das Jahr 2020 schlägt Leifheit bei seiner Mediastrategie einen deutlichen Richtungswechsel ein. Dafür setzt der Haushaltswarenhersteller gemeinsam mit CROSSMEDIA erstmals auf eine TV-Offensive. HORIZONT.net berichtet:

Die Gattung TV dürfte im Werbejahr 2019 nur minimal gewachsen sein – wenn überhaupt. Selbst in der Brutto-Statistik von Nielsen steht für den Zeitraum von Januar bis November unter dem Strich nur ein mageres Plus von 0,5 Prozent auf knapp 14 Milliarden Euro. Dennoch steckt noch viel Musik in der guten alten TV-Werbung. Das zeigen nicht nur aktuelle Prognosen wie die der WPP-Tochter Group M, die den deutschen TV-Konzernen für 2020 ein kleines Plus zutraut. Sondern auch Etat-Verschiebungen von Unternehmen wie Leifheit.

Wenn es um Marketing und Media geht, wird das Jahr 2020 für den in Nassau ansässigen Haushaltsspezialisten Leifheit ein Jahr des radikalen Wandels. Setzte das Unternehmen, das vom Küchenhelfer über Bügeltische bin hin zu Reinigungsmitteln nahezu den gesamten Haushaltsbereich abdeckt, bislang fast ausschließlich auf POS-Marketing und Below-the-Line-Maßnahmen, soll in diesem Jahr das Medium TV die erste Geige spielen.

Wie Leifheit ankündigt, wird 2020 erstmals der Großteil des Mediabudgets in eine bundesweite TV-Kampagne fließen. Damit leitet Vorstandschef Henner Rinsche, der im Juni 2019 von Sodastream zu dem Unternehmen wechselte, bei der Mediastrategie einen radikalen Richtungswechsel ein. Das zeigt auch ein Blick in die Nielsen-Statistik. Die Zahlen des Hamburger Werbeforschers für 2019 zeigen, dass Leifheit in den vergangenen zwölf Monaten exakt null Euro in TV-Spots investiert hat. Auch in den Jahren zuvor war die Marke mit Brutto-Spendings in Höhe von 66.000 Euro (2018) und 1,3 Millionen Euro (2017) im reichweitenstärksten Medium nicht wirklich präsent.

Doch das ändert sich nun. Ende Januar gibt Rinscher den Startschuss für die erste große TV-Offensive in der Leifheit-Geschichte. Dabei wird nicht gekleckert, sondern geklotzt. Rinsche hat nicht die vergleichsweise günstigen Werbeblöcke im Blick, die kleine Spartensender am Morgen und tagsüber anbieten – ganz im Gegenteil. Die für Planung und Einkauf zuständige Agentur Crossmedia wird die Leifheit-Kampagne hierzulande ganzjährig auf reichweitenstarken Sendern wie RTL und Pro Sieben schalten – und zwar in der teuren Primetime. Und das nicht nur in Deutschland, sondern in insgesamt 15 Märkten.

Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. Fast 30 Spots hat die Hamburger Agentur Orca Campaign für Leifheit produziert. Die Commercials, mit denen Leifheit für seine Bestseller wirbt, wurden in den vergangenen Wochen im Rahmen von einem rennomierten Marktforschungsunternehmen ausgiebig getestet und ausgewertet. „Ausgestrahlt werden die Spots, die den Verbraucher am stärksten überzeugen“, erklärt Rinsche. Hierzulande werden im ersten Halbjahr der Bodenwischer Profi XL und der Wäscheschirm Linomatic im Mittelpunkt stehen. Im zweiten Halbjahr rücken dann andere Produkte in den Fokus.

Die Umschichtung des Werbebudgets begründet Rinsche unter anderem damit, dass Leifheit im TV bislang überhaupt noch keine großen Kampagnen gefahren hat – und das Fernsehpublikum entsprechend noch nicht über die Maßen mit den Werbebotschaften der Marke in Berührung gekommen ist. Daher sehe er ein großes Potenzial, im TV neue Zielgruppen zu erreichen und die Bekanntheit der Marke erheblich zu pushen. Für das Ziel, die Käuferreichweite und Nachfrage nachhaltig zu steigern, sei TV daher das ideale Medium.

Rinsche sieht sich von ersten Tests bestätigt. Unternehmensangaben zufolge wurden in Tschechien, den Niederlanden und Österreich bereits erste TV-Spots geschaltet. Der Abverkauf der beworbenen Produkte sei in den genannten Märkten deutlich angestiegen, heißt es bei Leifheit.

Mit der bundesweiten TV-Kampagne will Rinsche aber nicht nur die Bekanntheit und die Relevanz der Marke Leifheit erheblich steigern. „Durch unsere verstärkte Verbraucherkommunikation wollen wir auch ein verlässlicher Wachstumsmotor für unsere Handelspartner sein“, sagt Rinsche. Daran, dass seine Rechnung aufgeht, hat der Manager keine Zweifel. „Wir haben hervorragende Produkte, das ist die Grundvoraussetzung, dass eine Kampagne Erfolg hat.“

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