Wahlkampf mit Suchworten

In der aktuellen W&V wird die innovative und sehr erfolgreiche Second-Screen-Kampagne von CROSSMEDIA für ihren Kunden SPD ausführlich vorgestellt:

SPD-Kandidat Peer Steinbrück mag Wahl und TV-Duell verloren haben. Beim Werbeduell auf Google und Facebook aber lag er klar vorne – dank eines cleveren Konzepts seiner Agentur Crossmedia.

Als Angela Merkel vergangenen Sommer vom „Neuland“ im Internet sprach, fühlten sich Armin Schroeder und seine Kollegen „herausgefordert“. Ausgerechnet die unglückliche Sentenz der Kanzlerin lieferte der Düsseldorfer Agentur Crossmedia die Munition für den Wahlkampf des damaligen Merkel-Konkurrenten Peer Steinbrück.

Echtes Online-Neuland

Am „Neuland“-Ausrutscher habe man sehen können, „wie schnell Schlagworte im Netz zum Phänomen werden können“, sagt Digital-Geschäftsführer Schroeder. Das war die entscheidende Inspiration für eine Kampagne im Dienste des Kunden SPD. Und die stieß tatsächlich in Neuland vor.
Die Idee: Eine Online-Kampagne auf Google und Facebook, die live zum TV-Duell zwischen Merkel und Steinbrück geschaltet und gesteuert wird.
Schroeder und seine Kollegen Maria Riecke und David Thiede bezogen dafür am Abend des 1. September zwei Schreibtische im Herzen der SPD-„Kampa“. Wenige Sekunden, nachdem ein Schlagwort im TV-Duell fiel, buchte es Riecke als Google-Adword. Fast 1000 Keywords besetzte Crossmedia an diesem Abend.
Als der Kandidat etwas ein mögliches Hilfsprogramm für die Euro-Krisenländer als „Marshall-Plan Zwei“ titulierte, dauerte es nur wenige Minuten. Wer an diesem Abend nach „Marshall-Plan“ im Netz suchte, bekam Online-Anzeigen mit SPD-Positionen zu sehen.
Gleichzeitig schaltete Riecke passende Ads auf Facebook. Thiede hielt im vierten Stock des Berliner Willy-Brandt-Hauses unterdessen Kontakt zur Parteiführung. „Das hätte nicht funktioniert, hätten wir nicht mitten in der Kampa gesessen“, sagt Planerin Riecke.
So schnell reagieren konnte das Crossmedia-Team dank akribischer Vorbereitung. Ein Arsenal von rund zehn Online-Anzeigen stand schon mit Google-Freigaben bereit und wartete nur darauf, im Ringen um die Deutungshoheit zum TV-Duell abgefeuert zu werden. Es musste nur noch mit den Suchbegriffen verknüpft werden.
Im Visier hatten Crossmedia und die SPD natürlich jenes Publikum, das mit Tablets, Smartphones oder vor dem Rechner das TV-Duell verfolgte. „Second-Screen war einer der Trends im letzten Wahlkampf“, sagt Parteisprecherin Katrin Münch. „Die Maßnahme“, so ihre Bilanz, „war ein riesiger Erfolg.“
Das Ergebnis: Für rund eine Million Werbeeinblendungen erntete die SPD rund 10.000 Klicks auf Google. Auf Facebook wurden Steinbrücks Botschaften über 12.000 Mal angeklickt, und die SPD gewann 1600 neue Fans. Die Partei will mit dem Konzept weitermachen. „Im Europawahlkampf warten wieder TV-Duelle und andere Großereignisse auf uns“, sagt Münch.