„Transparenz im Mediahandel hört spätestens nach der Agentur auf“
Dirk Nögel, Director Digital Products & Innovation bei CROSSMEDIA, erklärt auf adzine.de, wie man mehr Transparenz im Programmatic Advertising schafft:
Im Programmatic Advertising hört man laufend die Forderung nach mehr Transparenz. Das ist jedoch zunächst ein schwammiger Begriff und jeder Marktteilnehmer scheint seine eigene Definition davon zu haben, die jeweils auf unterschiedliche Aspekte des Ökosystems abzielt. ADZINE hat auf der Seite der Werbetreibenden und Agenturen nachgefragt, was die Forderung nach “mehr Transparenz” im Klartext bedeuten soll und an welcher Stelle wie gegen Intransparenz vorgegangen werden kann.
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Auf Agenturseite stößt der Wunsch der Marken auf Verständnis, schließlich sind die Agenturen oftmals diejenigen, die ihren Kunden Rechenschaft über ihre Maßnahmen ablegen müssen – und belegen, welche Marktteilnehmer des undurchsichtigen Systems Programmatic bei den entsprechenden Kampagnen in welcher Form involviert waren. Dirk Nögel, Director Digital Products & Innovation bei Crossmedia, unterscheidet zwischen zwei grundsätzlichen Aspekten: “Um sich im uferlosen Thema Transparenz nicht zu verlieren, sollte man klar priorisieren. Dazu gilt es zwischen Finanz- und Leistungstransparenz zu differenzieren: Finanztransparenz erlaubt es, Einblick in tatsächliche Erlösströme zu gewinnen. Ein Faktor, der immer dann wichtig ist, wenn ein Partner beratend tätig ist.” So dürfe kein Zweifel aufkommen, dass sich Empfehlungen ausschließlich an den Zielen des Kunden ausrichten und Unternehmen nicht über Umwege in die eigene Tasche wirtschaften. “Die meisten Unternehmen verstehen sich allerdings als eigene Wirtschaftsstufe. Sie agieren im Programmatic Advertising entsprechend als Händler, so dass nicht das gleiche Transparenzlevel erwartet werden kann. Daher sollte der Fokus hier auf Leistungstransparenz, Verifizierung und gesamtheitlicher Einordnung liegen. Bei eingeschränkter Transparenz von außen hilft nur der neutrale Vergleich messbarer Kennzahlen.”
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Inhousing aufseiten der Werbetreibenden als Konsequenz?
Während Katja Reis, Managing Director bei Publicis Media, vor allem einen breiten Dialog als Lösungsansatz sieht, damit die Werbetreibenden ihre Anforderungen “über die gesamte strategische wie operative Kette klar formulieren”, nennt Nögel Druck auf GAFA sowie Inhousing als Hilfsmittel, um mehr Transparenz zu schaffen: “Für den Gesamtmarkt bleibt es entscheidend, inwiefern es gelingt, ausreichend Transparenzdruck auf dominierende Player wie Google und Facebook auszuüben. Doch darauf kann ein einzelner Werbungtreibender nicht warten. Der Aufbau von Inhouse-Kompetenzen und/oder die Wahl einer beratungsneutralen Agentur sind sicherlich ein guter Anfang. Auch wenn weiterhin kaum Einblick hinter die Kulissen der marktdominierenden Algorithmen aus dem Silicon Valley möglich sein wird, kann jeder für sich so zumindest den Nahbereich deutlich aufhellen, um von dort aus weitere Schritte einzuleiten.”
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