So wirkt sich der Lockdown auf die Werbekonjunktur aus

In ganz Deutschland wurden die Kontaktbeschränkungsmaßnahmen im Zuge der Coronakrise für den Monat November verschärft. Wie wirkt sich dieser erneute (Teil-)Lockdown auf den Werbemarkt aus? In einer HORIZONT-Umfrage unter führenden Mediaexperten gibt CROSSMEDIA-Gründer Markus Biermann seine Einschätzung:

Die Monate April und Mai des Jahres 2020 dürften ohne Zweifel in die deutsche Werbegeschichte eingehen. Und zwar als schwarzes Frühjahr, in dem der Werbemarkt unter dem Druck der Corona-Pandemie eine beispiellose Vollbremsung hinlegte. Glaubt man Nielsen, dann sind die Brutto-Werbespendings nach der Verhängung des ersten Lockdowns jeweils um rund 20 Prozent eingebrochen. Beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW war sogar von einem Minus von rund 40 Prozent die Rede. Wird sich die Katastrophe aus dem Frühjahr mit dem neuerlichen Lockdown im November wiederholen? Führende Mediaexperten bezweifeln das.

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Dass Werbeverantwortliche ausgerechnet zum Jahresende im großen Stil Kampagnen abblasen könnten, gilt daher als äußerst unwahrscheinlich und zeigt sich bislang offenbar auch nicht im Buchungsverhalten der Kunden. „Die Herbstkampagnen sind längst im Gange. Auch bei nachlaufenden Projekten ist ein Großteil schon abgeschlossen“, berichtet Crossmedia-Geschäftsführer Markus Biermann. Daher erwarte er trotz aller Widrigkeiten in diesem Jahr „einen soliden Ausklang“.

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Welche Gattungen gewinnen – und welche verlieren

Vermarktern droht so oder so ein heißer Jahresendspurt. Denn selbst für den Fall, dass die Werbespendings stabil bleiben, rechnen die von HORIZONT befragten Mediaexperten mit spürbaren Verschiebungen zwischen den Mediagattungen. Wer der große Verlierer sein wird, darüber herrscht angesichts der nun erneut bundesweit geschlossenen Lichtspielhäuser Einigkeit. […] Auch für Crossmedia-Chef Biermann sind Kino und Out of Home die großen Verlierer der zweiten Welle – und zwar nicht nur kurzfristig. „Das Buchungsverhalten wird sich durch die bleibende Unsicherheit auch über die gesamte kalte Jahreszeit ziehen“, glaubt der Manager.

Wo es Verlierer gibt, sind die Gewinner nicht weit. Und die sind wenig überraschend vor allem im Digitalen zuhause. „Google und Facebook bleiben die größten Profiteure“, sagt Biermann. Der coronabedingte E-Commerce-Boom dürfte allerdings dafür sorgen, dass neben den Search- und Social-Media-Etats auch die für Retail Media steigen werden. […]

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