So verändert die Corona-Krise das Mediageschäft
Die Coronakrise stellt Kunden, Agenturen und Medien vor neue Herausforderungen. Dies zeigt sich deutlich im steigeneden Kundenanspruch, Werbebudgets flexibler zu planen. Matthias Bade, Geschäftsführer bei CROSSMEDIA, gibt mit Vertretern der Branche eine Einschätzung zum aktuellen Thema:
Kaum Jahresgespräche, keine Sicherheiten: Kunden und Medien stehen wegen Corona vor ungewissen Monaten und neuen Herausforderungen. Seit Wochen plant die Branche größtenteils „auf Sicht“, storniert und verschiebt Buchungen, schnürt neue und möglichst individuelle Werbepakete. Dazu kommt der Druck der anstehenden Jahresgespräche. HORIZONT hat mit Kunden, Medienvermarktern und Agenturen über diesen Herbst 2020 gesprochen, der heißer werden wird als jemals zuvor.
Aktuell geht es für viele Vermarkter zunächst darum, das Jahr einigermaßen zu retten und offene Fragen zu den noch bestehenden Vereinbarungen für dieses Jahr klären zu können: Wie wirken sich verschobene Kampagnen auf zugesicherte Jahresvolumina aus? Was bedeutet es für vereinbarte Rabatte, wenn Medien wie Kino oder Out-of-Home über Wochen Werbeflächen nicht anbieten konnten? Wie die Ausfälle für Werbungtreibende kompensieren? Erst wenn die Fragen geklärt sind, können sich Agenturen und Vermarkter mit der Zukunft beschäftigen.
Klar ist nur, dass der Mix 2021 anders sein wird: die digitale Werbung werde von Corona profitieren.
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Dementsprechend wächst der Anspruch der Kunden, ihre gebuchten Werbevolumina flexibel planen zu können.
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Die Reaktionen auf solche Ansprüche sind unterschiedlich, beobachtet Matthias Bade, Geschäftsführer von Crossmedia: „Es gibt Vermarkter, die durchaus stur sind und so tun, als hätte es den Corona-Einbruch nie gegeben.“ Andere würden Flexibilität im Hinblick auf Vermarktungsmodelle zeigen, auch, um sich langfristig einen strategischen Vorteil zu sichern.
Doch zu welchem Preis? Wahrscheinlich ist, dass Forderungen nach günstigeren Konditionen jetzt neuen Auftrieb erhalten. Crossmedia-Chef Bade bestätigt, dass die Frage nach „großzügigeren Rabatten“ bereits im Raum steht. „Ich frage dann gerne zurück, ob der entsprechende Kunde jetzt auch seine Waren oder seine Dienstleistungen verschenkt?“ Auch andere Mediaagenturvertreter warnen die Medien, mit zu hohen Rabatten in die Jahresgespräche zu gehen. Die Konditionen, die in der Krise verhandelt würden, blieben auch darüber hinaus bestehen.