So schätzen Media-Entscheider den Werbemarkt 2018 ein
Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer von CROSSMEDIA, stellt seine Prognosen für das Jahr 2018 auf:
Die deutsche Wirtschaft brummt. Dank sportlicher Großereignisse wie den Olympischen Winterspielen und der Fußball-WM stehen die Chancen nicht schlecht, dass 2018 auch der Werbemarkt wieder zulegen wird. Andererseits gibt es mit der drohenden E-Privacy-Verordnung auch zahlreiche Risiken. HORIZONT Online hat Top-Entscheider aus Mediaagenturen gefragt, mit welchen Erwartungen Sie ins neue Jahr gehen. Mit dabei: Crossmedia, Carat, Pilot, Zenith, Initiative, Mediaplus, OMD und Hearts & Science.
Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer Crossmedia
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen?
Der Markt wird sich in diesem Jahr noch moderat mit einem Plus von 1-2 Prozent entwickeln. Ich habe jedoch einen anderen Punkt, von dem ich glaube, dass er in diesem Jahr politisch hochrelevant wird. Nachdem jetzt bekannt geworden ist, dass Google 1,2 Milliarden Euro Steuern über europäisch-internationale Steueroasen „gespart“ hat, ist sowohl die Bundesregierung als auch die EU-Wettbewerbskommission erwacht. Falls Google und Facebook nicht im Verlauf des Jahres streng reglementiert werden, werden für Europa die allgemein gültigen Regeln für Wettbewerb und Medien auch für Facebook & Co gelten. Ein zur Anwendung kommendes Gesetz wird dann lauten, dass die Anteile von Vermarktern am Werbekuchen limitiert werden. Vor dem Hintergrund wird es ein Suchmaschinen-Konsortium geben, welches sich aus dem Zusammenschluss von Vermarktern verschiedener Länder speisen wird, und das sich aufmacht, einen Teil vom restlichen Kuchen zu ergattern. Und es wird nur eine Frage der Zeit sein, wann die Chinesen auf diesen lukrativen Markt drängen. Dies alles wird in 2018 noch für relativ stabile Verhältnisse sorgen. Das ist aber nur die Ruhe vor dem Sturm in 2019.
Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren?
Das Thema Influencer Marketing hat sich innerhalb des letzten Jahres von einem belächelten Phänomen zu einer in vielen Fällen relevanten Kommunikationsdisziplin etabliert.
Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren?
Digital/Online nimmt noch weiter zu; Print verliert. Audio und OOH wachsen kontinuierlich weiter.
Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken?
Auch wenn die Großevents positiven Einfluss auf die Werbekonjunktur haben werden; die Euphorie für Werbungstreibende, sich mit Sponsorships zu engagieren und signifikant ihren Werbeeinsatz zu erhöhen, nimmt im Verhältnis ab. Die Befürchtungen um Korruptionsskandale im Zusammenhang mit der FIFA Fußballweltmeisterschaft in Russland führen dazu, dass namhafte Marken nicht mehr die großen Sportereignisse sponsern werden. Anstelle von teuer erworbenen Sponsoring-Paketen werden die Investments in andere spezifische spitze Umfelder über beispielsweise programmatische Videodistribution verlagert, um ein wirklich interessiertes Publikum in den Premium-Sportumfeldern zu erreichen.