Radio bleibt in allen Zielgruppen relevant

Das Radio gehört nach wie vor zu den meistgenutzten Medien der Deutschen. Tobias Pfützner, Senior Mediaberater Audio & Video Hub bei CROSSMEDIA, identifiziert im Rahmen einer Umfrage der new business die Audio-Trends für 2023 und erläutert die Perspektiven für klassische UKW-Marken:

Trotz des fortschreitenden Wachstums von Online-Audio und Reichweitenverlusten im UKW-Markt bleibt das lineare Radio ein wichtiges Reichweiten-Medium – und das nicht nur für die älteren Hörer. Zudem haben die etablierten Sender das Potenzial, auch im Web und bei den jungen Zielgruppen zu punkten.

nb: Welche zentralen Trends im Audio-Marketing identifizieren Sie für 2023?

Tobias Pfützner: Ein zentrales Thema wird die Verschiebung der Investments zwischen den Audio-Vermarktern sein. Diese liegt im Senderwechsel der Audio House (Anm. d. Red.: Regiocast bündelt dort seine regionale Vermarktung) von RMS zur ARD begründet. Darüber hinaus wird der Einsatz von Online-Audio interessant sein. Dadurch bieten sich viele Möglichkeiten, den klassischen UKW-Funk, insbesondere im regionalen Bereich, zu optimieren.

nb: Die Radionutzung der unter 30-Jährigen geht deutlich zurück. Laut der ARD/ZDF-Erhebung Massenkommunikationstrends hat sich die Zeit, die die junge Zielgruppe täglich mit Audio-Inhalten verbringt, 2022 gegenüber dem Vorjahr über 17 Minuten auf 152 Minuten verringert. Der Großteil entfällt dabei auf digitalen Audio-Content. Ereilt das Radio ein ähnliches Schicksal wie das lineare Fernsehen, mit strukturellen Verschiebungen im Konsum von Audio-Inhalten?

Pfützner: Die umfangreichen und diversen Angebote der gesamten Audio-Welt von Radio über Webradio und Podcast bis hin zu Musikstreaming werden in den jüngeren Altersclustern in der wöchentlichen Betrachtung genutzt – scheinbar jedoch in reduzierter Intensität. Insbesondere Musikstreaming erfreut sich hoher Beliebtheit. Doch werden Simultanübertragungen von Radiosendungen und klassisches Radio zusammen noch immer am meisten genutzt, wenn man die erwähnte Studie der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten berücksichtigt.

nb: Online-Audio ist hingegen ein starker Wachstumsmarkt. Wie sehen Sie hier die klassischen UKW-Marken aufgestellt?

Pfützner: Die „klassischen“ UKW-Sender haben ihrerseits auf das veränderte Verhalten und den Bedarf nach sehr unterschiedlichem Content reagiert. Dem User wird über klassische Sender hinaus ein erweiterter Service im Digitalen geboten. Dazu gehören
zum Beispiel Musik-Streams von diversen Genres oder es entstehen neue Podcasts mit bekannten Persönlichkeiten wie das Barba Radio (Regiocast/Audio House). Dabei schwingt auch immer die klassische UKW-Radio-Marke mit, wodurch bestimmt der ein oder andere Nutzer auch wieder zum Radio geführt wird.

nb: Addressable-TV hat sich im Bewegtbildmarkt als zukunftsfähiges Modell herausgestellt. Welche Perspektiven sehen Sie andererseits für Addressable-Audio?

Pfützner: Die programmatische Ausspielung von Audio-Spots unabhängig vom Endgerät wurde als erstes vom größten privaten Radiovermarkter angeboten. Diesem Werbeangebot folgen nunmehr weitere Anbieter.
Die Technik bietet in der Tat weitere Optimierungsmöglichkeiten, um bestehende Kampagnen zu erweitern und neue Akzente zu setzen. Damit kann sie ein Baustein in einer umfangreichen Audiokampagne sein.

Das vollständige Interview mit Tobias Pfützner und weiteren Expert:innen lesen Sie in der new business, Ausgabe 49/2022.

© Jan Ladwig