Mit Vollgas aus der Virtualität

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Wie On-und Offline geschickt verknüpft werden, zeigt die Agentur Crossmedia anhand des Spiels Need for Speed.

Wie On-und Offline geschickt verknüpft werden, zeigt die Agentur Crossmedia anhand des Spiels Need for Speed.

Was tun, wenn die Absatzzahlen sinken? Vor diesem Problem stand Electronic Arts (EA) mit seinem unter Gamern zum Kult gewordenen Autorenn-Simulationsspiel „Need for Speed“. Nach 15 Jahren war der Lack ab, neue Strategien zur Spieleentwicklung und neue Wege in der Kommunikation mussten her, um die Herzen der Gaming-Community zurückzuerobern.

Im Herbst 2009 war es soweit: Electronic Arts brachte zwei neue Spiele mit unterschiedlichen Charakteristiken unter der Dachmarke „Need for Speed“ auf den Markt: „Nitro“ und „Shift“. Bei Shift drehen die User im DTM-Stil ihre Bahnen, bei Nitro hingegen steht der Unterhaltungswert mittels Kultautos für Arcade-Racing-Fans im Mittelpunkt.

Aufgabe der Düsseldorfer Agentur Crossmedia war es nun, die Unterschiede zwischen den beiden zu verdeutlichen. Die Marke sollte „erlebbar“ werden, die Community sowie deren Bindung an das Spiel gestärkt und die User sollten aktiv an der „Need for Speed“-Welt teilhaben. Last but not least sollten neue Zielgruppen erschlossen werden. Parallel zum Launch setzte Crossmedia dazu einen echten Tuning-Wettbewerb auf: Den „need for Speed“- The Battle“. „Aufgabe war ja, eine ,lebende´beziehungsweise eine Live-Kampagne mit verschiedenen außergewöhnlichen Maßnahmen zu entwickeln und nicht nur durch besondere Werbemittel und Highlights zu überzeugen“, betont Armin Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Digital bei Crossmedia und dort für den Kundenbereich verantwortlich.

Heraus kam eine komplexe und extrem vernetzte Kampagne, in der sämtliche Disziplinen – Online inklusive Social Media in Verbindung mit klassischer Werbung in Print und TV sowie Marken- und Medienkooperationen – zum Einsatz kamen. Die Kampagne lief von September bis Dezember 2009 und bestand aus den drei Phasen „Build off“, „Battle on Tour“ und dem Grande Finale „Essen Motor Show“.

Der Reihe nach: In Phase eins tunten in einer realen Doppelgarage im Herzen Berlins zwei konkurrierende Mechaniker-Teams fünf Wochen lang je ein Auto. Das jeweilige Ziel: Den besseren Wagen zu bauen, um am Ende den „Battle“ zu gewinnen. Das Team „Shift“ verwandelte einen Audi A4 in einen Rennboliden, Team „Nitro“ baute einen VW Käfer zu einer Hot-Rod-Kampfmaschine um. Teamleader waren die Schraubergrößen Mike Löwel (Mike´s Garage, Dmax) und Timo Asbeck.

Auf dem eigens aufgesetzten Branded Entertainment Channel auf Needforspeed.de konnten die User das Geschehen in der Garage über vier Live-Cams nicht nur beobachten, sondern auch mittels Web-2.0.-Tools wie Twitter, Chats und Callbacks mitentscheiden, wie die beiden Autos getunt werden sollten, sowie für ihr Lieblingsteam abstimmen. „Durch das Aufgreifen aktueller Trends wie Schraubersendungen auf dem Männer-TV-Kanal Dmax und Brand Channels wurde die Zielgruppe weit über den Coregamer hinaus angesprochen“, erläutert Schröder.

Duell auf der Straße

In der folgenden Phase zwei traten die beiden Teams in wöchentlichen Rennen auf der Straße gegeneinander an. In verschiedenen „Leistungstests“ wurden die fertig geschraubten Autos auf Herz und Nieren geprüft und die Videos zu den Leistungstests für die User auf die Microsite gestellt. Die Community konnte weiter für ihr Lieblingsteam abstimmen.

Auf Deutschlands größter Tuning-Messe, der Essen Motor Show, fand vom 27.11 bis 5.12.2009 der Showdown statt. Die Fans konnten den „Battle“ hautnah miterleben – und abstimmen. Über 220.000 Besucher kamen an den Stand.

Natürlich musste die umfangreiche Markeninszenierung auch medial bekannt gemacht, sprich werblich unterstützt werden. Und auch hier hatte Crossmedia nicht nur jede Menge Pfeile im Köcher, sondern auch jeder Werbe- beziehungsweise Marketingdisziplin eine klare Aufgabe zugeteilt. Beispiel Social Media: Über Twitter wurden Neuigkeiten verbreitet, Facebook diente als zentrale Plattform für die Fotogalerien, auf Youtube gab es Ausschnitte der Livestreaming-Videos aus der Garage. Eine wichtige Rolle spielten zudem Medienkooperationen. Das Highlight hier: Die einstündige Sendung „Need for Speed – The Battle“ auf Dmax, die das Geschehen in der Garage zeigte und die Kampagne so ins TV verlängerte. MTV und Radio Energy wiederum verlosten Karten für das Mando Diao-Konzert in der Garage. Printanzeigen und TV-Spots ergänzten außerdem das „klassische“ Werbepaket.

Und natürlich wurde auch im Internet getrommelt, uns zwar fast ausnahmslos mittels großformatiger Werbemittel wie ausklappbaren Wallpapers mit bewegtem Inhalt. Schröder: „Diese Sonderwerbeformen ermöglichten, die Videos bildschirmfüllend darzustellen und komplettieren den bewegtbildlastigen Aufbau der gesamten Kampagne.“ Und was sagt der Kunde? „Mit The Battle als Basis einer integrierten Kampagne haben wir es zusammen mit Crossmedia geschafft, die Virtualität des Spiels mit der Realität des Tuning-Wettkampfs spannend und für unsere Zielgruppe völlig neuartig zu verknüpfen“, so Sven Schmidt, Head of PM Games und EA Partners bei Electronic Arts. Mit dem Ergebnis (siehe Kasten) können die Beteiligten zufrieden sein. Und Crossmedia hofft mit The Battle sowohl in Cannes als auch bei New Media Awards auf eine Auszeichnung.