W&V.de  20.07.2020

Daniela Pohle und Marius Hallet von XCCELERATE über Corona-bedingte Veränderungen im Werbemarkt:

Wie wirken sich die gesteigerte Mediennutzung und das veränderte Konsumverhalten im Zuge der Coronakrise auf den Werbemarkt aus? Daniela Pohle und Marius Hallet von XCCELERATE, der agilen Strategieeinheit bei CROSSMEDIA, sprechen über die immer größer werdende Notwendigkeit von flexibler Markenarbeit und den richtigen Einsatz von Daten.

Die Coronakrise hat Einfluss auf alle Lebensbereiche genommen. Wie wirkt sich dies auf die Einstellung der Verbraucher zu Werbung und Marke aus?

Marius Hallet:
Grundsätzlich ist die breite Bevölkerung weiterhin offen gegenüber Werbung eingestellt. Die Verbraucher erwarten von Marken, dass sie stärker den Menschen als das Produkt in den Mittelpunkt stellen und dass sie empathisch kommunizieren. Während ältere Menschen gesundheitliche Informationen und Schutzmaßnahmen gutheißen, wünschen sich jüngere Menschen hoffnungsvolle und fröhliche Inhalte.

Viele Unternehmen konzentrieren sich aktuell mehr auf den kurzfristigen Abverkauf, als auf langfristige Markenkommunikation. Ist dieser Fokus mit Blick auf die „neue Normalität“ sinnvoll?

Marius Hallet:
Krisen sortieren die Rangfolge menschlicher Bedürfnisse um. Wenn Sicherheit, Stabilität und Solidarität an Bedeutung gewinnen, können Marken mit Haltung orientierungsstiftend wirken – nach innen und außen. Die Schnelligkeit der Reaktion und die Tragweite der Maßnahmen geben Aufschluss, wie stark entsprechende Überzeugungen im Unternehmen tatsächlich verwurzelt oder nur Teil der kommunikativen Klaviatur sind. So zeigen Verbraucher nach der Krise eine stärkere Präferenz und Loyalität für Marken, die ihnen in der Krise geholfen haben.

Daniela Pohle:
Studien, die die Krisen der letzten Jahre untersucht haben, kommen alle zu demselben Ergebnis: Wer in der Krise die Marke vernachlässigt und sich nur noch auf Angebotskommunikation beschränkt, verliert in den Folgejahren Marktanteil und Gewinn.

Die Mediennutzung verzeichnet einen signifikanten Anstieg. Wie wirkt sich dies auf die Werbeinvestitionen aus?

Marius Hallet:
Bisher hat die Krise den Medienkonsum zwar stark befeuert, aber kaum finanzielle Gewinner produziert. Ob aufgrund von eingeschränktem beziehungsweise stillstehendem Geschäftsbetrieb, Kostendruck oder Adaptionsbedarf – Werbeinvestitionen wurden vielerorts gestoppt.

Welche Gattungen sind besonders von diesen Stopps betroffen? Und welche zählen eher zu den Gewinnern?

Marius Hallet:
Kino, aber auch die Außenwerbung waren betroffen. Und das klassische Radio, sonst gern vom Handel als Aktivierungsmedium genutzt, musste den Geschäftsschließungen ebenfalls Tribut zollen. Das läuft nun langsam wieder an. Interessant wird zu beobachten sein, auf welchem Niveau sich die großen Reichweitengewinner TV und Online stabilisieren. Es ist davon auszugehen, dass insbesondere digitale Kanäle auch langfristig Profiteure bleiben. Einerseits, da durch Corona neue, klassisch geprägte Nutzergruppen an Digitalangebote herangeführt wurden, andererseits, da auf Seite der Werbungtreibenden der Vertriebskanal enorm an wirtschaftlicher Bedeutung gewonnen hat.

Wie schaffen Marken und Berater es, im stetigen Wandel weiterhin geeignete Werbemaßnahmen zu ergreifen?

Daniela Pohle:
Daten sind gerade jetzt enorm wichtig, um auf die plötzlichen Änderungen aus Wirtschaft und Politik und den damit verbundenen Änderungen des Konsumentenverhaltens und der Konsumenteneinstellungen reagieren zu können. Zusätzlich braucht es aber auch ein hohes Maß an Agilität und kurze Entscheidungswege bei allen Beteiligten, um die gewonnenen Erkenntnisse dann auch schnell kommunikativ umsetzen zu können.

Wie ordnet man diese Daten richtig ein?

Daniela Pohle:
Gute Daten beginnen immer mit konkreten Fragestellungen und benötigen einen Kontext. Und insbesondere in der aktuellen Krise braucht es neben Daten auch immer gesunden Menschenverstand, Empathie, Beobachtungsgabe und den eigenen Werte-Kompass.

Dies ist eine von uns verfasste Zusammenfassung des ursprünglichen Beitrages auf W&V Online. Das Interview im Original-Wortlaut können Sie als Abonnent von W&V+ unter diesem Link abrufen.

XCCELERATE, die agile Strategie-Spezialeinheit bei CROSSMEDIA, hat sich eingehend mit der aktuellen Situation beschäftigt und ihre Empfehlungen für den weiteren Verlauf der Krise in einem 3-Phasen-Modell gebündelt. Das gesamte Dossier zum kostenfreien Download: Implikationen von COVID-19 für Marketing und Media