Annual Multimedia – Jahrbuch für Digital Marketing 2009  01.01.2009

Fachartikel von Armin Schroeder, Unit-Direktor der CROSSMEDIA Digital & Viral und Thomas Koch, Mitglied der Geschäftsführung bei CROSSMEDIA, zum Thema „Mediennutzung im Wandel“.

Jetzt, sofort, gleich – von einem neuen Lebensstil und Trends, die es nicht gibt…

30. Juli 2008
Versteht es doch endlich…
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 23:31

Gestern habe ich mich mal wieder über Youtube, virale Kampagnen und Handygames unterhalten. Es dauerte nicht lange und ich habe ihn wieder gehört, meinen Lieblingskommentar: „Aber das machen doch nur die Kids oder die Computernerds“. Auf meinen Konter: „Also Du bist ein Nerd, oder siehst Du Dich als Kid?“, folgte unverständiges Schweigen.

Deshalb mein Entschluss, demnächst in diesem Blog mehr über die Veränderung der Mediennutzung zu schreiben. Auch wenn es Off-Topic ist, werden es mir die Rallyefans verzeihen… oder halt erst nächste Woche wieder einsteigen.

Kommentare

Hubi | 23:33 Uhr 30.Juli
Hey Armin, ich dachte, Du schreibst deinen Blog, damit du mal von dieser Onlinekiste abschalten kannst?
Meinen Segen hast Du, bin jetzt erst mal ´ne Woche gen Süden unterwegs ;)

WranglerSU | 23:50 30.Juli
Was willst Du?

Hubi | 23:55 30. Juli
@WranglerSU: Wer keine Ahnung hat, sollte einfach mal seine… ;)
Übrigens: Handygames find´ich grauenhaft, zockt meine Freundin jeden Abend auf dem Sofa. Mach mal ´nen Bericht über: „Tetris hat meine Beziehung zerstört.“

31. Juli 2008
Mediennutzung Teil 1
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 17:10

Ich habe es ja gestern bereits angekündigt, aber heute noch keine Zeit, alle Zahlen herauszusuchen. Danke schon einmal an Hubi, eventuell wird das Thema das nächste, was ich Off-Topic behandle (oder ich fange doch das hundertste Marketing-Blabla-Blog an). Bevor ich also zu den Zahlen komme, schon einmal eine kleine Einführung in die Medienwelt:

Fragmentierung
Jeder Mensch, der gerne ein gepflegtes Bier trinkt, weiß, wovon ich rede. 1986 gab es eine Sorte Veltins, heute sind es bereits zehn! Jedem seine eigene Geschmacksrichtung. Das Gleiche ist auch im Bereich der Haushaltsaustattung passiert. Nehmen wir mal das Jahr 1970. Fast jeder Haushalt verfügte damals über einen Fernseher (85 Prozent) und ein Radio (95 Prozent). Das hat sich nicht großartig geändert, aber es sind einige Geräte hinzugekommen. Genauso wie sich die Biersorten wie die Karnickel vermehrt haben, haben die technische Entwicklung, die Massenproduktion und das Freizeitverhalten zu einer immensen Vermehrung der technischen Möglichkeiten und damit der Mediennutzung geführt.

Eine ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation hat 2007 folgende Zahlen ergeben:

Dazu kommen noch Handys, Navigationsgeräte (ja, mit denen kann man teilweise auch im Internet surfen), Spielekonsolen (Wii, Playstation, Xbox) und und und.

Es ist klar, auch ohne dass ich Euch heute schon genaue Zahlen über die Nutzung geben kann, sie verteilt sich auf immer mehr Medien. Nicht nur das – es wird immer mehr parallel genutzt (in diesem Moment höre ich eine MP3 über I-Tunes und surfe auf meinem zweiten Bildschirm im Netz während ich meinen Outlook E-Mail-Eingang und den Skype-Messenger im Auge behalte). Genug für heute, ich hoffe, ich komme morgen dazu, weiter zu schreiben.

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1. August 2008
Der Sieger steht fest!
Category: Transsyberia Rallye Armin Schroeder @ 03:15

Lavieille und Borsotto gewinnen Transsyberia 2008
Team Spain auf Rang 2 – Team Germany 1 holt sechsten Tagessieg und wird Dritter

Das Team France aus Christian Lavieille und Francois Borsotto hat die Transsyberia Rallye 2008 powered by Sony Ericsson gewonnen. Die Franzosen brachten ihren Vorsprung von über zwei Stunden auf das Team Spain auf der heutigen Etappe ungefährdet ins Rallye-Ziel. Der 14. Streckenabschnitt führte die Piloten über 367 km von Mongol Els in die mongolische Hauptstadt Ulaanbaatar. Zweiter in der Gesamtwertung wurde das Team Spain (+ 2:15:25) vor dem Team Germany 1 (+ 2:21:14), das auf der heutigen Wertungsprüfung seinen sechsten Tagessieg einfuhr. Das Team France hatte die Gesamtführung auf der 9. Etappe übernommen und über fünf weitere Prüfungen verteidigt.

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2. August 2008
Mediennutzung Teil 2
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 19:01

Über das Thema Fragmentierung habe ich ja bereits gesprochen. Fazit: Wir nutzen immer mehr Medien, stellen uns passend zu unserem Tagesablauf, Lebensphasen und unserem Mind-Set den richtigen Mix zusammen. Natürlich ist nicht nur die Vielfalt gewachsen, wir verbringen auch mehr Zeit unseres Lebens mit dem Konsum von Medien.

Gesellschaftliche Trends
Alleine von 1980 bis 2005 (so hat es die ARD festgestellt) gab es einen Anstieg der Nutzungsdauer um 73 Prozent!!! Wurden 1980 pro Tag im Schnitt 346 Minuten verschiedene Medien genutzt, liegen wir 2005 bereits bei 600 Minuten. Klar, dass hier verschiedene Faktoren eine Rolle spielen: Parallelnutzung der Medien, gestiegene Mobilität der Menschen (täglich zurückgelegte Kilometer +39 Prozent von 1982 zu 2005), eine Beschleunigung unseres Alltags mit „Jetzt-Sofort-Gleich-Mentalität“ (Sofortkredit, Coffee to go, Tagescreme mit Bräunungsfunktion, Drive-In, Speedwellness, TV to Go, Fast Food, Kurzurlaub, Speeddating etc.) und die steigende Individualisierung.

Technische Trends
Mit der Gesellschaft verändert sich auch die Technik. Hier beißt sich die Katze in den Schwanz: Denken wir multioptionaler und springen schneller von einem Medium zum anderen und fördern damit die technische Entwicklung oder nutzen wir einfach die veränderten Möglichkeiten besser? Eine deutliche Sprache sprechen die Zahlen der technischen Entwicklung. Innerhalb von 4 Jahren ist die Zahl der Blogs auf über 80 Millionen (weltweit) gestiegen. MySpace hat in den USA nur ein Jahr benötigt, um zur führenden Website zu werden. Der Traffic, den YouTube verursacht, macht 20 Prozent (!!!) des gesamten Traffics im Internet aus.
Sieht man sich dazu Produktlebens- sowie Produktentwicklungszyklen an, gibt es auch hier eine Beschleunigung von bis zu 52 Prozent (wenn ich Zeit habe, gibt es hier bald ein Update mit den genauen Zahlen).

Kommentare

Arndt | 12:10 03.August
Gut, verstehe ich alles. Ich habe aber eher das Gefühl, der Trend geht nicht zur Beschleunigung, sondern zur Entschleunigung. Also, ich entziehe mich Stück für Stück diesem Overflow, ich werde nur noch mit Werbung zugeballert.

Armin | 12:55 03.August
Guter Einwand – eine Bewegung hat natürlich auch eine Gegenbewegung. Ich finde nicht, dass sich das widerspricht. Das bedeutet einerseits, dass ich Medien immer selektiver nutze (und vieles ausblende) und andererseits, dass ich immer stärker entscheiden kann, wann, wo und wie ich die Informationen konsumieren möchte. Das bedeutet natürlich auch, dass sich die Mediaplanung anpassen muss: Der Konsument, der sich bislang berieseln ließ, wird nun mehr und mehr zum „mündigen“ Verbraucher.

Piet | 15:45 04.August
Also, ich seh das so: Man kann nicht nur während der Werbepause aufs Klo gehen, sondern direkt die Inhalte auf dem Rechner ohne Werbeunterbrechung ansehen.

Arndt | 19:11 04.August
Klar.

3. August 2008
Der Mediendarwinismus
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 21:10

Der gestern angesprochenen Fragmentierung, der Multioptionalität, fallen inzwischen die ersten Medien zum Opfer. Aber keine Angst, sie leben noch ? . Nach der Fragmentierung folgt nun die Konsolidierung, der Reinigungsprozess.

Das erste „Opfer“: Print
Die Auflagen gehen zurück. Das bedeutet nicht, dass Print tot ist, es gibt vielmehr einen stärkeren Kampf um das Dasein. Dieser Mediendarwinismus erzeugt zwei Entwicklungen: Überleben der Bestangepassten und Erschließung der Medien, die Print kannibalisieren. Nahezu alle Printprodukte bauen fleißig, wenn auch oft verspätet, ihre Onlinekompetenz auf.

Jahresdurchschnittsauflage indiziert auf 1995
Montags – bis sonntags, 5.00-24.00 Uhr, BRD gesamt
Personen ab 14 Jahre, indiziert auf 1970

Wieder einmal ARD/ZDF und IVW-Zahlen…

Das zweite „Opfer“: TV
Nun gut, TV ist eigentlich noch kein Opfer, die Nutzung nimmt sogar zu (wobei das eher an den hohen Altersklassen liegt). Durch den Abbau der technischen Barrieren und den Preisverfall durch Flatrates nimmt die Internetnutzung der sogenannten Silver Sufer stetig zu und gräbt somit an der TV-Nutzung. Dazukommt, dass die Nutzung sich stark in den Abend verlagert hat.

Die HORIZONT vom 15.07.2008 meldet: „US-Werbemarkt: Online überholt TV-Werbung“.
HORIZONT schreibt weiter, dass der Online-Werbemarkt in den USA so stark wächst, dass die Ausgaben für Internetwerbung in den USA 2008 zum ersten Mal die Budgets für Fernseh- und Radiowerbung übertreffen werden (Laut einer Untersuchung der Beratungsfirma Outsell).
Die Unternehmen geben demnach 105 Milliarden US-Dollar für Internetwerbung aus, also ca. 26 Prozent ihrer Marketingausgaben.

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Hubi | 23:05 03.August
Hallo, bin zurück aus dem Süden – mit nem fetten Sonnenbrand! Hab aber trotzdem immer mal wieder übers Handy reingelesen ;). Kaum zurück, misch ich mich ein… ich glaube, ich verstehe schon, was du da erzählst, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass TV kein „Opfer“ sein soll. Ich finde du verharmlost das – vor allem wenn ich mir meine eigenen Fernsehgewohnheiten ansehe. 80 Prozent Web, 20 Prozent TV.

Armin | 23:15 03.August
Hehe… ich will ja auch das Bild nicht überzeichnen. Ich habe in der ARD/ZDF-Onlinestudie nachgesehen. Da zeigt sich, dass der Schnitt der Nutzungsdauer auch nicht mehr zeitgemäß ist. Betrachtet man die 14-19 Jährigen, verbringen diese mit 120 Minuten täglich 20 Minuten mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher. Jetzt muss man abwarten, ob das ein Phänomen der biographischen Phase oder bereits ein Zeichen für ein neues, individualisiertes Medienverhalten ist (das glaube ich ja).

WranglerSU | 23:15 03.August
Sorry Jungs, hört auf mit dem Scheiß! Was ist jetzt mit dem SRT8? Hubi, du bist den doch Probe gefahren?! Ich will meinen Blog zurück!!!

Armin | 23:21 03. August
Ruhig Tiger, ich bin doch bald fertig…

WranglerSU | 09:051 04. August
Ich hoffe es, sonst geh ich fremd und lese nur noch Landcruiser-Experiment.de

4. August 2008
Umdenken Teil 1
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 13:47

Jetzt habe ich einiges über die Nutzung der Medien erzählt. Das Ganze erzeugt Effekte, die unsere Art zu werben beeinflusst. Erst einmal der „weite Blick“: Wie stellt man fest, mit wem man reden möchte? Verständlicher formuliert: Wie beschreiben wir zeitgemäß unsere Zielgruppen? Wo muss meine Werbung erscheinen, was muss sie transportieren?

Eine kleine Geschichte der Zeit und der Zielgruppenselektion

Es geht immer weniger darum, eine Zielgruppe zu definieren, als vielmehr den Konsumenten zu verstehen. Soziodemographische Definitionen und Sinus-Milieus werden als Zielgruppenbeschreibung immer unpassender, da sie inhaltlich stark begrenzt sind. So gut und punktgenau diese Definitionen in der Vergangenheit waren, so stark treten inzwischen immer stärker Betrachtungen der Lebensstile in den Vordergrund. Der Familienvater (M30+, HHN2500+) interessiert sich als Etablierter in seiner DIWK-Lebensphase vielleicht doch nicht für einen Kombi. Es muss ein rassiger italienischer Flitzer sein. Das entspricht einfach besser seinem Latte Macciato-Lebensstil, den er sich gerne erhalten möchte. Dementsprechend müssen wir unsere Zielgruppendefinition dahingehend erweitern.

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5. August 2008
Umdenken Teil 2
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 13:04

“Fragmentierung, Zielgruppen, Mediendarwinismus… das ist doch Werberblabla…“ Nein – ist es nicht. Denn Zielgruppen richtig zu verstehen und auf veränderte Mediennutzung zu reagieren, ist nicht mehr die Kür – es ist die Pflicht. Das Ergebnis ist der Weg von der Kampagne zum Erlebnis, vom Produkt zur Bewegung.

Bewegung
Gute, große Kampagnen, Websites, Anwendungen sind erfolgreich, wenn sie diesem Wissen folgen. Apple macht es vor und erweckt eine Vision zum Leben: IPhone oder Mac Air sind keine technischen Meisterleistungen – es geht um die Lösung eines Problems, dem Stillen eines Bedürfnisses. Diese Lösung passt in den aktuellen Lebensstil und wird sogar zu seinem festen Bestandteil. Dazu Kommunikation, die mithält. Reduziert, disruptiv (Laptop im Briefumschlag) und zeitgemäß. Dass hier Bedarf besteht, zeigt nicht zuletzt die Düsseldorfer Ausstellung „Radical Advertising“ mit Kampagnen wie „Ron Hammer“ (Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf) oder „Blixa Bargeld ließt HORNBACH“ (ebenfalls Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf – Sorry, ein wenig Eigenlob muss sein).

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6. August 2008
Umdenken letzter Teil
Category: Off-Topic Armin Schroeder @ 22:23

So, der Off-Topic-Teil nähert sich seinem Ende. Jetzt vielleicht doch noch der Blick in die Kugel. Wie geht es weiter?

Trends
Ich möchte erst einmal die Trends der Branche aufzählen: Video-Streaming, Mobile Marketing, Social-Communities, User Generated Content, User Generated Advertising, Targeting, LOHAS,…

Alle Trends haben eines gemeinsam: Sie sind keine – zumindest nicht mehr.
Seit ca. 11 Jahren reden wir über Onlinewerbung. Wo stehen wir heute? Langsam hat es sich herumgesprochen (natürlich auch wegen des hohen Verbreitungsgrades), dass man Online ernst nehmen muss. So ernst, dass es eigentlich schon zu den klassischen Medien gehört (siehe Blog-Eintrag Mediennutzung 2). Jetzt aber die Frage: „Wer von Euch hat denn so ein Apple IPhone-Wunderwerk?“ Wenn die Antwort: „Ich nicht, ich will aber eins“ lautet, wird es klar: Auch Mobile Marketing braucht noch ein paar Jahre, trotzdem ist es nicht mehr neu. Videostreams schicken wir seit Jahren über das Netz, trotzdem knabbert noch niemand (in Deutschland) ernsthaft an den TV-Budgets (sollte sich ein Vermarkter in dieses Rallye-Blog verirrt haben: Wo bleiben die günstigen TKP´s?). Social Communities sind wahnsinnig wichtig, Blogs nicht mehr wegzudenken (man geht aktuell von ca. 70 Millionen Blogs weltweit aus, inklusive diesem), aber es hat noch niemand das passende Werbemodell dafür entwickelt, Tracking gibt’s schon lange ( zumindest soziodemographisch) aber das Hohelied auf Behavioural Targeting können wir noch lange nicht singen…

Was ist jetzt der Mega-Trend???
Das liegt ganz bei den Kreativen, Mediaberatern und Werbetreibenden!
Sie sind diejenigen, die gefordert sind, den Trend für die jeweilige Marke zu entwickeln, zu vernetzten. Die Tools sind da. Schöpft aus den Trends, vernetzt intelligent, hört auf eure Zielgruppe und seit visionär! Vor allem: Hört endlich, nach Jahrtausenden der Werbung auf, nur in EINEM Kanal zu denken, in EINEM Visual! Redet miteinander – denn das könnte der nächste Megatrend werden: Werbedisziplinen, die miteinander reden.

Also, alles fließt. Auch wenn die Mega-Trends keine sind, das Web wandelt sich und wird erwachsen. Und denkt immer daran: Eine schöne Flash-Site ist bei Google wenig wert?.

Morgen geht´s weiter mit einem neuen Bericht über die neuen 4×4-Fahrzeuge im nächsten Jahr. Und auch mit Hubi, der über den SRT8 im Rallye-Einsatz berichten wird.

Kommentare

WranglerSU | 22:33 Uhr 06.August
Ich freu mich.