Treffsicher zur Zielgruppe: Mediale Streuplanung mit der Wabe
CROSSMEDIA und WIGeoGIS stellen ihre neue Methodik zur medialen Streuplanung für Filialen vor:
CROSSMEDIA gehört zu den größten unabhängigen Mediaagenturen Deutschlands und steht für unabhängige und differenzierende Kommunikationswegeberatung. Dabei geht die Agentur neue Wege, um sich im Wettbewerb um Werbeetats durchzusetzen.
Gemeinsam mit WIGeoGIS hat CROSSMEDIA eine Methodik entwickelt, mit der soziodemographische Daten von der Postleitzahl in eine kleinräumigere Wabenstruktur (bis zu 250m Durchmesser) überführt werden. Aufbauend auf diesen Waben wurden Analysemodule entwickelt, mit denen sich eine Medienkampagne optimal räumlich und zielgruppenspezifisch planen lässt.
Erfolg für Filialisten
Für einen Filialisten soll die Produktwerbung primär durch Beilagen in Anzeigeblättern rund um die bestehenden Filialen erfolgen. CROSSMEDIA plant mit den GIS-Tools von WIGeoGIS die Verteilung auf Basis der Waben. Für die mediale Aussteuerung einer Filiale via Beilage sind vier Fragen relevant:
• Wo existieren Neukundenpotenziale?
• Wo wohnen umsatzstarke Kunden?
• Wie ist die Wettbewerbssituation?
• Wie weit liegen die zu bewerbenden Haushalte von den Filialen entfernt?
Die genaue Kenntnis der Kundenmerkmale ermöglicht, Gebiete mit hohem natürlichem Potenzial an Neukunden auszuweisen. CROSSMEDIA identifiziert jene Waben, deren Struktur dem Kundenprofil weitestgehend entspricht. Diese Potenzialgebiete beinhalten Haushalte, die aufgrund ihrer Soziodemographie und psychographischen am ehesten bei unseren Filialisten einkaufen und damit für eine Beilage prädestiniert sind. Die aus Kassenbefragungen ermittelten Kunden-Umsätze auf PLZ-Ebene werden mithilfe der Disaggregationsmethode ebenfalls auf die Wabenstruktur übertragen (siehe WIGeoGIS aktuell Ausgabe 02/11). Hieraus lässt sich nun der Umsatz als feinräumige Planungsgröße in die mediale Streuplanung, z.B. durch gezieltes Bewerben umsatzschwacher Gebiete, integrieren. Die Wettbewerbssituation wird mittels eines Gravitationsansatzes analysiert, der für jede Wabe die Wettbewerbsintensität in Form einer Heatmap darstellt (s. Bild).
In Abhängigkeit von der Werbestrategie, ob man das Budget optimal nutzen oder lieber den Wettbewerbern Kunden abwerben möchte, lässt sich über den CROSSMEDIA-Wettbewerbsscore die Verteilung weiter aussteuern. Letztendlich bestimmt auch die Entfernung einer Wabe zur nächsten Filiale die Wahrscheinlichkeit eines Filialbesuches und somit die Erfolgsaussichten einer Kampagne.
Der optimale Mediaplan
Die Summe der beschriebenen Analyseschritte ergibt einen Mediaplan, der sowohl Bestands- als auch Neukunden optimal und budgetschonend anspricht. Dazu Axel Ahlbrecht, Leitung KIEZquadrat – lokale Media. Geomarketing. Handelsmarketing bei
Crossmedia:
„Durch die Verknüpfung der einzelnen Module erhalten wir einen auf die Anforderungen unseres Kunden abgestimmten Streuplan, mit dem wir optimal das Budget einsetzen können. Zudem lässt sich aufgrund der kleinteiligen Wabenstruktur das Verteilgebiet fast verlustfrei auf die Tourengebiete der Verlage übertragen.“