Macht KI Sinn im Kundenservice?

Armin Schroeder, geschäftsführender Gesellschafter bei CROSSMEDIA, berichtet im aktuellen HORIZONT-Magazin zur DMEXCO 2018 über seine Erfahrungen beim Einsatz von Chatbots. Dabei stellt er anhand des Mali-Bots vor, welche Stärken und Besonderheiten in der Nutzung von Künstlicher Intelligenz liegen:

KI-Pionier Chris Boos nannte in einem HORIZONT-Interview Chatbots im Kundenservice „kompletten Unsinn“. Vier Manager, die bereits Chatbots einsetzen, widersprechen ihm – zumindest bedingt. Und nennen ihre Learnings.

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„Ganz klassisch Infotainment“

ARMIN SCHROEDER, Geschäftsführer Crossmedia

Im Kampagnenkontext lassen sich von Chatbots sicherlich alle Zielgruppen sehr gut ansprechen, die eine hohe Mobilnutzung – vor allem in sozialen Netzwerken – haben. Tendenziell sind das natürlich jüngere Zielgruppen. So einfach kann man es aber sicher nicht machen. Letztendlich wird man immer aus der Kombination Zielsetzung, Zielgruppe, Nutzungssituation, Kanal und Botschaft heraus entscheiden müssen. Der von uns mitentwickelte Mali Chatbot für die Bundeswehr hat emotional deshalb so gut funktioniert, weil er eine besondere Mischung hat aus Informationen aus dem Camp in Kombinationmit der Möglichkeit, in Interaktion zu treten, nachzufragen, Hintergründe zu erfahren und neue Fragen zu stellen. Die Kritik ist ja häufig, dass Chatbots heute noch nicht eine echte Konversation ersetzen können. Die Frage ist, ob sie es überhaupt müssen. Mit Mali wurden die unterschiedlichen Stärken betont und eine Geschichte erzählt, die in sich bereits emotional aufgeladen war. Nennen wir es ganz klassisch Infotainment. Das ist seit Jahrzehnten etabliert und findet hier eine Neuinterpretation.

Neben der genannten Kombination von Information und Emotion ist der immersive Ansatz der gesamten Kampagne wichtig. Den Nutzer durch den Chatbot nicht mit Unterbrecherwerbung und disruptiven Inhalten aus dem Moment zu reißen, sondern in seiner ganz natürlichen Nutzungsgewohnheit mit spannenden Themen abzuholen. Ähnlich als würde man mit dem besten Freund gerade über seine Erlebnisse des Vorabends chatten.

Zu guter Letzt handelt es sich bei Mali um einen Chatbot, der in eine Gesamtkampagne eingebettet ist. Alleine das ist ein deutlicher Unterschied zu einem Servicebot, der eine völlig unterschiedliche Zielsetzung hat. Da unterscheidet sich eine solche Maßnahme nicht von anderen – in der strategischen Einbettung spielen Chatbots ihre Stärke aus. Ob als Element einer Kampagne oder als Bestandteil eines kompletten Serviceökosystems.

Unsere wichtigsten Learnings? In der kurzfristigen Betrachtung hat der Chatbot ein hohes Envolvement und Interaktion erzeugt. Das Gefühl, dass im Camp etwas gerade jetzt passiert, wurde extrem gut angenommen. Das zeigt sich auch in dem extrem hohen Anteil positiver Kommentare. Das Besondere war die Möglichkeit, Interaktionen zu skalieren. Der Chatbot konnte das Communitymanagement massiv entlasten, sodass dieses sich intensiver mit besonderen Fragen auseinandersetzen konnte. Genau hier liegt eine der absoluten Stärken dieser Technologie. Die Learnings zu langfristigen Thematiken sind dabei genauso spannend. Ein Chatbot lernt, alles Gelernte kann nachhaltig in der nächsten Kampagne oder mit einer stärkeren Servicefunktion langfristig genutzt werden. Das gelingt so nur extrem wenig bei in sich isolierten Kampagnen. Natürlich ist die Reichweite, die heute mit einem Messenger Chatbot erreicht werden kann, nur in der Gesamtbetrachtung der Kampagne zu bewerten. Auch ein Chatbot muss in die Mechanik eingebettet sein und ausreichend mit Paid Media bespielt werden. Eine geniale kreative Idee darf man nicht in Schönheit sterben lassen. Dazu braucht es immer noch Media-Geld. Alles andere sind glückliche Ausnahmen, die sich nicht verallgemeinern lassen.

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