Lokale Mediaplanung für KMUs: Auf den digitalen Zug aufspringen
Raffael Weber, verantwortlich für digitales Handelsmarketing bei CROSSMEDIA, erklärt, welche Planungspunkte der lokalen Mediaplanung aktuell besonderer Aufmerksamkeit bedürfen:
Die Corona-Pandemie hat die Kundschaft radikal digitalisiert und verändert auch das lokale Marketing nachhaltig. Mehr den je kommt es auf punktgenaue digitale Ansprache und flexibles Agieren an. Jetzt ist die letzte Gelegenheit für KMUs, auf den digitalen Zug aufzuspringen, um die Frequenz in ihren Läden zu erhöhen
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„Das was früher in der Ansprache gut funktioniert hat, tut es nicht mehr“, sagt Raffael Weber und zitiert aus dem aktuellen ,EHI-Markenmonitor 2021-2024. „Ein Urgestein des klassischen Handelsmarketings verliert die Vorherrschaft: Bis 2024 wird der Prospekt von digitalen Werbeformen überholt.“ Der Grund:,,Die Corona-Krise hat auch das Marketing des Handels und das Verhältnis zu den Kundinnen verändert. Der Vormarsch digitaler Technologien und damit verbundene Kostenreduktionen schärften das Bewusstsein für Effizienz.“ Dies führt dazu, dass das klassische Massenmedium Prospekt vom Handel infrage gestellt wird.
„Es ist schlicht kein Budget da und es herrscht ein fast schon existentieller Kostendruck“, sagt Raffael Weber. Mehr als die Hälfte der vom EHI befragten Marketingleiterinnen haben deutlich weniger Budget zur Verfügung und müssen etwas auf- und zurückholen, was dauerhaft weg sein könnte. Nämlich die digitalen VerbraucherInnen. Damit rücken zwangsläufig auch digitale Werbeformen und datengetriebenes Marketing stärker ins Blickfeld.
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Worauf es Raffael Weber zufolge im regionalen Marketing sehr viel stärker als zuvor ankommt:
a) Effizienz: war schon immer wichtig, wird durch den Kostendruck aber noch dringlicher.
b) Flexibilität: Marken müssen mehr denn je reaktionsfähig sein, denn es gibt keine Sicherheit, ob es zu weiteren regionalen Lockdowns kommen wird.
c) Personalisierte Ansprache und Customer Centricity: Sie zähle mehr denn je, denn alle Segmente rund um DIV, Mode und Accessoires, Hobby und Freizeit haben gelernt, wie abhängig sie von externen Faktoren sind und wie schnell die Konsumentinnen zu den Pure Playern abwandert.
Klassische Medien wie Print, Prospekt, Kino, Außenwerbung und Radio könnten dies jedoch nur bedingt leisten. Ihre Stärken liegen woanders, bei Print und Prospekt etwa in der Aktivierung der Verbraucherlnnen. „Nur wenn es kurzfristig und flexibel werden soll, braucht es Alternativen.“ Und zwar rein digitale. „Damit geht es nicht mehr nur um digitale Reichweitenergänzung, sondern um eine kurzfristig und schnell zu realisierenden Ansprache-Pakete, welche die notwenige und vor allem relevante Reichweite punktgenau bereitstellen können. Im Zweifel auch ein wenig teurer erkauft als mit der klassischen Gießkanne“, so Weber.
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Mit welchen regionalen Maßnahmen die Frequenz im stationären Handel erhöht werden kann und weitere Insights, gibt es hier im Print-Artikel der ONEtoONE nachzulesen: