Im Kern transparent
Nucleus – das transparente Gegenmodell zu den viel kritisierten Trading-Modellen bietet den Kunden programmatische Lösungsangebote für die datengetriebene und kundenzentrierte Marketingkommunikation:
Crossmedia: Mit Nucleus bündelt die unabhängige Agentur alle programmatischen Angebote unter einem Dach.
Sie gelten als die Saubermänner der Branche. Von intransparenten Geschäftsmodellen distanziert sich Crossmedia seit der Gründung 1997 und lässt sich das von einem unabhängigen Wirtschaftsprüfer bestätigen. Diese Maßstäbe legen die Independents nun auch an Programmatic Advertising an. „Nucleus Advanced Programmatic“ heißt das Dach, unter dem die Düsseldorfer ab sofort all ihre datengetriebenen Angebote und Leistungen bündeln.
Crossmedia positioniert seinen Ansatz als Gegenentwurf zu den oft kritisierten Trading-Modellen anderer Marktteilnehmer. Nucleus sei bewusst weder Agency Trading Desk noch eigene GmbH und innerhalb der Agentur auch nicht als Profitcenter angelegt. Sebastian Schichtel, Director Data Driven Marketing bei Crossmedia, unterstreicht: „Wir betreiben kein Trading mit programmatischem Inventar, wir nehmen keine versteckten Kickbacks, es gibt keine verborgenen Margen, von denen der Kunde nichts weiß.“
Schichtel ist der Kopf des Viererteams, das für Nucleus verantwortlich zeichnet, und wirkt als Schnittstelle zwischen Analytics, Programmatic Advertising und Marketing-Beratung. Die operative Leitung des programmatischen Angebots hat Unit Director Michael Schmitz inne. Dazu kommt Dirk Nögel als Director Digital Products & Innovation. Die Gesamtverantwortung liegt bei Geschäftsführer Armin Schroeder.
Nucleus ruht auf drei Säulen: Qualität, Transparenz und Bedarfsgerechtigkeit. Letzteres stellt zunächst einmal die Sinnhaftigkeit von Programmtic Advertising auf den Prüfstand. „Programmatic ist kein Selbstzweck. Es geht darum, Wirkung zu erzielen und die wird nicht oder per se besser durch einen maximalen Anteil von programmatic Advertising, sondern durch genau den richtigen Anteil an den Maßnahmen – und der ist nun mal von Fall zu Fall unterschiedlich“, erläutert Mediamanager Schroeder. Zu Beginn jeder Planung steht die Fragestellung: Wann sind programmatische Buchungen sinnvoll? Welchen konkreten Mehrwert liefern sie im Einzelfall und rechtfertigt beziehungsweise überkompensiert der mögliche Effizienzvorteil den erhöhten Ressourceneinsatz? Und wo muss die Agentur Kontrollmechanismen einbauen, um ihren Transparenzanspruch aufrechterhalten zu können?
Um diese Frage zu klären, hat Crossmedia seinen Planungsprozess komplett umgestellt. Mediastrategen, Datenspezialisten und Marktforscher arbeiten von Beginn an Hand in Hand. Selbstentwickelte Tools helfen den Beratern auszurechnen, wie hoch der Effizienzvorteil durch programmatische Planung gegenüber einer manuellen Schaltung ist. Das soll keine Absage an automatisierte Buchungen sein, betont Schichtel: „Programmatische Buchung ist häufig der effizientere Weg, aber wenn nicht, haben wir als Berater die Freiheit, nicht-programmatisch zu planen, eben weil Nucleus kein Profitcenter ist.“ Das soll ein Ungleichgewicht in den Mediaplänen verhindern. Schiefe Mediapläne unterstellt Crossmedia gerne anderen Marktteilnehmern, großen Networkagenturen etwa, denen automatisierte Buchung Tür und Tor für verdeckte Honoraraufschläge öffnen soll.
„Programmatisch“ ist natürlich per se kein Synonym für Trading, das weiß man auch bei Crossmedia. Aber die Realität sieht oftmals anders aus, glaubt Schichtel: „Wenn man Dienstleisterverträge von einigen Adtech-Unternehmen genauer studiert, dann zeigt sich sehr deutlich, wie tiefgreifend das System Trading in die Geschäftsmodelle, Prozesse und Plattformen integriert ist. Da ist es wenig verwunderlich, dass vor allem große Werbungtreibende die Systeme und die Steuerung lieber gleich ins eigene Haus holen.“
Transparenz mit Prüfsiegel
Crossmedia will den Transparenzbericht deshalb auch auf programmatische Buchungen ausweiten. Der soll bescheinigen: Die Agentur lässt sich ausschließlich von ihren Kunden bezahlen. Der Prüfbericht, der an jeden einzelnen Kunden geht, listet zum einen auf, womit die Agentur ihr Geld verdient. Zum anderen bekommt der Kunde Einblick auf alle Insights, die generiert werden, sowie auf die verwendeten Daten und Werbeträger.
Private Market Places statt Open Market und eine Eins-zu-Eins-Beziehung zu den Vermarktern sollen im ersten Schritt eine bessere Kontrolle des Inventars ermöglichen. Eine Eigenentwicklung von Crossmedia widmet sich zudem dem Thema Umfeldqualität. „Der Hype um Programmatic dreht sich nur um Daten und Personen. Das Werbewirkung zu einem großen Teil auch davon abhängig ist, auf welcher Seite ich die Zielperson erreiche, ist zwar allen bekannt, wird aber zu wenig beachtet“, erklärt Schroeder: „Es macht einen großen Unterschied, ob ich eine Person auf Spiegel.de oder auf Glitzertexte.de anspreche.“ Ein von der Agentur entwickeltes Tool soll analysieren, welche Werte der Werbeträger als Umfeld hat. Das ist grob vergleichbar mit dem Page-Rank-Ansatz von Google. Die Agentur analysiert dabei Faktoren wie Art und Anzahl der Werbeplätze, die Messung der Seite durch IVW, Comscore und Co sowie die Zusammensetzung der User und deren Herkunft.
Schroeder ist überzeugt, dass die Werbungtreibenden Nucleus mit seinen drei Säulen Transparenz, Qualität und Bedarfsgerechtigkeit goutieren werden, selbst wenn der Ansatz erklärungsbedürftiger ist: „In der Konkurrenz zu Trading-Modellen, die noch nicht gänzlich ausgestorben sind, kann es natürlich mit einem transparenten Modell zu einer vordergründig höheren Fee kommen. Dann geht es im Kern darum, für Verständnis der Zusammenhänge zu sorgen.“ Aber das ist ja auch sein Grundanliegen, genau darüber will Crossmedia immer und immer wieder mit Kunden diskutieren.