Grumbumbl und der Waldlaufsimulator
Werbungtreibende zielen mit Disziplinen wie Influencer- und Contentmarketing auf Earned Media. CROSSMEDIA Geschäftsführer Armin Schroeder erklärt, wie der Düsseldorfer Independent mit einem neuen Tool belastbare Grundlagen ins Influencermarketing bringt und Reichweiten von Influencern auf Überschneidungen prüft:
Earned Media steht hoch im Kurs: Statt sie einzukaufen, erdienen sich Marken Aufmerksamkeit. Mediaagenturen machen sich das Thema zu eigen. Sie setzen auf ein ausgeklügeltes Zusammenspiel mit klassischer Werbung.
Morlock? Klingt wie ein Finsterling aus Mittelerde, ist aber ein Held aus Mittelfranken: einst Spielmacher des 1. FC Nürnberg, Weltmeister 1954, zweimal Deutscher Meister. Eine Fußballlegende der Region, Vorname Max. Im Frühjahr rief eine Initiative unter dem Stichwort #maxgemeinsam zu Spenden auf. Ihr Plan: die Spielstätte des Clubs umzubenennen in „Max-Morlock-Stadion“. Wochenlang war das im Netz und in Tageszeitungen Thema. Ein Marketingcoup. Denn hinter der Initiative steht ein Unternehmen: die Consorsbank. Sie erwarb die Namensrechte am Nürnberger Stadion – und beschloss, daraus keine „Consorsbank-Arena“ zu machen.
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Reichweiten zu vervielfachen über Presseberichterstattung und Echo in den sozialen Medien: Das hat aus Sicht Werbungtreibender einigen Charme. Earned Media, der mediale Widerhall, den sich Kampagnen verdienen, verheißt zusätzliche Aufmerksamkeit. „Der Ansatz spielt eine immer größere Rolle“, beobachtet Armin Schroeder, Geschäftsführer bei Crossmedia, Düsseldorf. „Mehr und mehr Kampagnen drehen sich im Kern um Disziplinen wie Influencer- und Contentmarketing, die auf Earned Media zielen.“ Mit etwas Glück, so die Hoffnung in mancher Marketingetage, entwickeln sich markendienliche Ideen ohne Zutun, allein kraft ihrer Originalität zum Renner.
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Virale Hits kommen nicht aus dem Nichts
Klar, dass Mediaagenturen das betonen. Schließlich fußt ihr Geschäft auf Planung und Buchung bezahlter Werbung. „Earned only“ funktioniert, meinen andere hingegen und nennen als Vorzeigebeispiel Edeka. Der „Supergeil“-Clip mit Friedrich Liechtenstein erzielte 18 Millionen Abrufe auf Youtube seit 2014, das sentimentale Weihnachtsvideo „#heimkommen“ sogar 56 Millionen Abrufe seit 2015. Virale Hits, die aus dem Nichts kamen. Scheinbar. „Dieser Spot wurde jedem Wald-und-Wiesen-Blog zu sehr guten Konditionen angeboten“, berichtete ein Leser 2016 auf wuv.de über die „#heimkommen“-Produktion. „Allein daran erkennt man, welche Mediapower hinter diesem Film steckte.“
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Das Zusammenspiel von bezahlter und erworbener Beachtung stellt die Mediabranche vor neue Herausforderungen.
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Die Probleme verschärfen sich, wenn Werbung und Contentmarketing nicht nur über die Marke verbunden sind, sondern auch über Inhalte. „Das verlangt, Kreation und Media miteinander zu verflechten“, erklärt Crossmedia-Geschäftsführer Armin Schroeder. „Was etwa die Beteiligten in einer Influencerkampagne veröffentlichen, fließt oft noch am selben Tag in Werbemaßnahmen ein.“
Tausende Kommentare über Zahnpasta
Das verändert das Aufgabengebiet der Mediaagenturen. Sie planen nicht nur Werbeplatzierungen, sie entwickeln zunehmend Strategien für Influencer- und Contentmarketing, die beiden Paradedisziplinen der Earned-Gefilde, und betreuen die Umsetzung.
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Auch Crossmedia ist im Influencermarketing unterwegs. „Uns geht es darum, Mediadenke in die Influencersteuerung einzubringen“, sagt Schroeder. „Dort vertraut man noch allzu häufig aufs Bauchgefühl.“ Mit einem neuen Tool wollen die Düsseldorfer belastbarere Grundlagen schaffen. Der „X-Follow-Analyzer“ prüft die Reichweiten infrage kommender Social-Media-Protagonisten auf Überschneidungen: Wie hoch ist der Anteil gemeinsamer Follower? „Klingt banal, beeinflusst den Erfolg einer Influencerkampagne aber wesentlich“, meint Schroeder. Denn: „Je größer die Überschneidungen, desto geringer die tatsächliche Reichweite der Kampagne.“ Für das neue S.Oliver-Parfüm So Pure suchte Crossmedia mit dem neuen Analyzer zwei Youtuber, deren Reichweiten sich optimal ergänzen. Und wurde fündig: Die beiden Twens Felix und Kati spüren derzeit im Auftrag von So Pure dem Hygge-Trend nach und berichten darüber auf ihren Kanälen „Spielkind“ und „Dominokati“. Parallel laufen TV-Spots, die das Hygge-Leitmotiv aufgreifen. Earned Media ist mehr als eine Zugabe zur klassischen Mediaplanung. Der Ansatz ist auf dem Weg zum festen Bestandteil der Werbedramaturgie. So wie im Fall von „#maxgemeinsam“: Der Abschluss der Spendenaktion war nur eine Station im Spannungsbogen der Kampagne. Ihren Höhepunkt fand sie Ende Juli: bei der offiziellen Umbenennung der Nürnberger Fußballarena. „Frankenstadion“, meldete DPA, „heißt jetzt Max-Morlock-Stadion.“
Launch mit Earned Media
Für das neue S.Oliver-Parfüm So Pure ersann Crossmedia ein Szenario, das Werbung und Themen-PR verknüpft. Verbindendes Element ist der Trend zum Natürlichen und Gelassenen – unter Dänen und Millennials: Hygge
Best Case S.Oliver: Zwei Youtuber on tour. Bis Mitte Oktober sind Felix und Kati unterwegs. In Städten wie Berlin und Wien setzen sie sich auf die Fährte eines Lebensgefühls, das Entspannung und Konzentration aufs Wesentliche großschreibt. „Hygge“ nennt sich das: die Kunst der Gelassenheit. Der Städtetrip ist Teil eines Szenarios, mit dem Hersteller Mäurer & Wirtz den neuen S.Oliver-Duft So Pure einführt. Zielgruppe: Teens und Twens mit Sinn fürs gepflegte Abhängen. Im TV-Spot, Herzstück der Kampagne (Kreation: TBWA), schmust sich ein Pärchen an einem einsamen See durch den Sommerregen und springt schließlich in Zeitlupe ins Wasser: „Pure Life. Pure You.“ Raus aus dem Alltagsstress, lautet die Botschaft, das Einfache und Schöne genießen. So pure, so hyggelig. Die Youtuber Felix und Kati haben die Aufgabe, den Trend in ihrer Fangemeinde zum Thema zu machen. Felix von der Laden, 23, füttert die 3,1 Millionen Abonnenten seines Kanals „Spielkind“ sonst mit Erlebnis- und Reisevideos, und Kati, 20, versorgt auf „Dominokati“ 716000 Abonnenten, vor allem Girlies, mit Frisurtipps und Auspackvideos. Auf ihrer Tour besuchen Felix und Kati Protagonisten des Hyggeligen und plaudern darüber auf ihren Kanälen. Das S.Oliver-Parfüm tritt nur am Ende der Videos in Erscheinung: als Mitbringsel für die Interviewpartner.