Getrennte Konten
Die TV-Vermarkter möchten am liebsten überhaupt nicht mehr trennen zwischen Linear und Digital, da beide Bereiche immer mehr miteinander verschmelzen. In der Vermarktung setzen sie konsequent auf Crossmedialität. Doch wie wird mittlerweile eigentlich abgerechnet? Unser Geschäftsführer Matthias Bade teilt seine Erfahrung und Einschätzung in der HORIZONT:
Alles wird eins: In der TV-Vermarktung steckt in diesem Spruch momentan die größte Wachstumsfantasie. Lineare Erfolgsformate, die genauso gut oder sogar noch besser im Stream funktionieren, weil sie dort mit zahlreichen Extra-Features angereichert werden können. Der neue Draht zur jungen, digitalen Zielgruppe. Übergreifende Vermarktungsangebote. Total Video. Nur an einer zentralen Stelle gibt es Nachholbedarf, was die Verschmelzung von Klassik und Digital betrifft: bei der Abrechnung.
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Deutlichere Worte findet Matthias Bade, Geschäftsführer Crossmedia. Während seine Mediaagentur längst auf die veränderte Bewegtbildnutzung reagiert habe und nicht mehr nur hinsichtlich klassischer TV-Planung, sondern auch bezüglich aller anderen Bewegtbildkanäle wie Addressable TV, Connected TV, Youtube oder anderer Streaming-Formate berät, würden die TV-Vermarkter mit dieser Aufgabenstellung „eher unzureichend“ umgehen.
Zwar gebe es mittlerweile Produkte wie Total Video based on Cflight, die übergreifende Lösungen bieten. „Im Alltag herrscht aber nach wie vor die Silodenke der gewohnten Profit-Center ,TV‘ und ,Digital‘. Zielerfüllungen werden in der Regel nach wie vor in diesen Kategorien gedacht.“ Das sei auch deshalb unverständlich, weil die deutschen TV-Vermarkter neben dem Pfund im linearen TV auch im Digitalen einiges zu bieten hätten, so Bade weiter: „Sicherlich können sich Joyn und RTL+ nicht ganz mit Netflix oder Amazon Prime messen, aber die Kraft entsteht ja aus der Kombination. Freevee, Netflix und demnächst Disney+ reichen nämlich singulär betrachtet für die Erfüllung der meisten Kampagnenziele auch nicht aus. Da könnte eine Kombi-Power der deutschen Vermarkter schon mehr ausrichten.“
Ein solches – in der Praxis aktuell eher unwahrscheinliches – Zusammenrücken der Vermarkter ist nicht die einzige Herausforderung bei dem Thema. Nach wie vor fehlt in Deutschland eine umfassend akzeptierte crossmediale Marktwährung, die quasi die Grundlage für übergreifende Abrechnungsmodelle darstellt.
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Für Crossmedia-Chef Bade hat die isolierte Vermarktungspolitik im deutschen TV-Markt auch noch andere Gründe. Er sagt: „Es werden grundsätzlich Rabatte verhandelt und nicht Leistungsgrößen. In einem Markt mit schwindender Leistung und atemberaubender Inflation ist das eigentlich eine Frechheit. Aber genau zu diesen Problemen könnte eine verschmelzende Vermarktung von Linear und Digital einen Lösungsbeitrag leisten.“ In anderen europäischen TV-Märkten sei es längst üblich, GRP-Pakete zu verhandeln und damit Leistung garantiert zu bekommen. Würden digitale Bewegtbildkanäle hier mit einfließen, könne dies auch dem Thema einer einheitlichen Leistungswährung Vorschub geben, glaubt Bade – zumindest für das deutsche Bewegtbilduniversum.
Der gesamte Artikel mit Matthias Bade und weiteren Experten finden Sie in der HORIZONT – Nr. 40-41/2022, 06. Oktober 2022 sowie auf horizont.net.
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© Jan Ladwig