Ersatz für TV-Reichweite: Die Rolle von Owned Media in der Bewegtbildplanung
Besonders jüngere Zielgruppen sind immer schwerer über lineare TV-Werbung zu erreichen. Wie die Verschmelzung von Owned und Paid Media in der Bewegtbildplanung zu einer besseren Kommunikationslösung führen kann, erläutert Armin Schroeder auf Adzine.de:
Mediaagenturen sehen sich dem Problem gegenüber, dass bestimmte Zielgruppen über das lineare Fernsehen immer schwerer zu erreichen sind. Insbesondere die jüngere Generation greift beim Konsum von Bewegtbild eher auf werbefreie Video-on-Demand-Dienste wie Netflix und Amazon zurück oder weicht auf Mediatheken, Youtube, Facebook bzw. sonstige Social Media aus. Die Botschaft der TV-Werbung, die zwar noch immer die größte Reichweite und hohe Nutzungsintensität verspricht, muss also zusätzlich in alternativen Kanälen platziert werden. In diesem Zusammenhang schauen Mediaplaner auch auf unternehmenseigene Sprachrohre. ADZINE hat in der Agenturwelt nachgefragt, inwiefern sich Owned Media für die Bewegtbildplanung überhaupt eignet.
Owned Media spielt seit jeher eine Rolle im Mediaplan und ist im Zuge des Content-Marketing-Hypes noch einmal stärker in den Fokus der Agenturen geraten.
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Nervt digitale Videowerbung?
Auch Armin Schroeder, geschäftsführender Gesellschafter von Crossmedia, unterstützt den Gedanken der Verschmelzung von Owned mit Paid Media in der Aussteuerung, speziell wenn es um Bewegtbildwerbung geht. Denn “digitale Videowerbung, erst recht mobil, lehnen die 16- bis 19-Jährigen viel stärker ab als klassische TV-Werbung. Das verwundert nicht weiter, wenn man sich vor Augen führt, dass sie stärker als alle vorangegangenen Generationen hier in ihrem persönlichsten ‘Zuhause’ belästigt werden. Werbung stört sie schlicht in dem was sie tun; sie hält auf und lähmt ihr digitales Leben”, meint der Agenturchef.
Doch als unerreichbar für Werbung können die jungen Zielgruppen bei weitem nicht gelten. “Was positiv angenommen wird, ist alles, was eher als Entertainment und Content wahrgenommen wird und dem Nutzer die Kontrolle zurückgibt. Im werblicheren Kontext bedeutet das eine höhere Akzeptanz von skippable Ads oder Videos mit Incentivierung.” Paradebeispiele für Owned Media im Bereich Video sieht Schroeder ausgerechnet bei denen, die für ihre provokative Werbung oftmals in der Kritik stehen: “Die Königsdisziplin sind Owned-Kanäle wie beispielsweise die erfolgreichen Recruiting-Serien der Bundeswehr auf ihren Youtube- und weiteren Social-Media-Kanälen, die sich die Zielgruppe ganz bewusst aussucht, ansteuert und bestenfalls abonniert.”
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