Das Ende der reinen Schaltagenturen
Mediaagenturen stehen im Digitalzeitalter vor neuen Aufgaben. Wie diese zu meistern sind, diskutiert Markus Biermann mit dem Fachmagazin markenartikel:
MARKENARTIKEL: Früher war das Modell von Mediaagenturen recht einfach: Sie haben Werbung in Medien platziert. Wie würden Sie heute die zentralen Aufgaben einer Mediaagentur skizzieren? […]
MARKUS BIERMANN: Die Planung nach Wirkung ist die große Herausforderung der modernen Mediaplanung. Werkzeuge, die eine Mediaagentur beherrschen muss, sind vor dem Hintergrund der Digitalisierung und Fragmentierung das Synchronisieren von Kanal und Botschaft sowie die Vernetzung von kampagnen- und zielgruppenspezifischem Content. Big Data liefert Zahlen im Überfluss, und so verdienen Agenturen ihr Geld schon längst nicht mehr nur mit der Vermittlung von Werbeplätzen, sondern auch mit technischem Support, der die Datenmengen beherrschbar macht. Die Herausforderung besteht darin, die Komplexität der Daten für den Kunden zu managen. Es geht um Smart Data, nicht um Big Data. Wichtig dabei ist, dass zentrale Fragen wie die nach Markenbildung, Umfeldqualität und Vernetzungseffekten als relevante Größen mit einbezogen werden. Technik sollte zur Analyse und nicht nur zur Automatisierung von Mediaeinkaufsprozessen eingesetzt werden. […]
MARKENARTIKEL: Damit spielen Sie u.a. auf den Anstieg des zeitunabhängigen Fernsehens an, also TV via Web. Außerdem sorgt das Thema Second Screen für nachlassende Werbeaufmerksamkeit. Das stellt Unternehmen vor die Frage, wie sie Werbung trotzdem weiterhin effizient und effektiv schalten können…
BIERMANN: Durch den sich verändernden Medienkonsum steht die Mediaplanung vor großen Herausforderungen. Wichtig dabei ist, diejenigen Screens zu belegen, die in Multiscreen-Situationen die höchste Aufmerksamkeit durch für die Nutzer relevanten und involvierenden Content genießen. Über eine inhaltliche Verbindung kann durchaus eine vielfältige Wechselwirkung zwischen TV und Second Screen hergestellt werden. Mittelfristig werden wir eine Verlagerung in Richtung Sonderwerbeformen und veränderter Kampagnenmechaniken auf den Endgeräten TV, Mobile und Web-TV erleben. Denn um vom TV ins Bewegtbild zu gehen, ist Content wichtig, insbesondere für emotionale Produkte und Marken. Genau wie in der Mediaplanung müssen Kreativagenturen in ein Storytelling kommen. Sie müssen verstehen, dass sich die Menschen weiterhin durchaus unterhalten wollen, aber sie müssen viel mehr in die Architektur einer Kampagne investieren, statt in das einfache Abspielen eines 30-Sekünders. Die Idee muss über alle Kanäle gespielt werden und die Menschen zum Mitmachen, zum Mit- und Weitererzählen auffordern. […]
MARKENARTIKEL: Blicken wir ruhig auch einmal über den deutschen Tellerrand hinaus: Gesehen im internationalen Vergleich, welche Besonderheiten prägen eigentlich das deutsche Mediageschäft? […]
BIERMANN: Es könnte aber sein, dass sich in Deutschland, einem Land mit einer langen und stolzen Tradition von Qualitätsjournalismus, der Gesetzgeber langsam Sorgen macht, ob sich Medien wie Der Spiegel weiterhin nach den bodenlosen Discount-Forderungen der Media-Einkäufer richten können. Im Übrigen sind Mediaagenturen – und das nicht nur in Deutschland – , was das Mediainventar angeht, in eine Gatekeeping-Rolle gewachsen, und mit der Verbreitung von Programmatic Buying und Big Data bereiten Agenturen ihre Kunden auf eine automatisierte Servicewelt vor, die keine smarten Mitarbeiter mehr benötigt. […]
MARKENARTIKEL: Gibt es international große Mediatrends, die zukünftig auch stärker für Deutschland relevant sein werden? […]
BIERMANN: Wenn wir internationale Mediatrends betrachten, gibt es in Deutschland noch einiges nachzuholen, vor allem im Bereich Programmatic-Buying. Deutschlands mächtige Medienkonzerne konnten beim Thema Relationship-Based Buying länger die Stellung halten als ihre Kollegen in anderen internationalen Märkten. So ist insbesondere in den USA und Großbritannien der Anteil an Real-Time-Advertising wesentlich weiter entwickelt als in Deutschland. Aus Mangel an Premium-Inventar, welches dem Real-Time-Adverstising zur Verfügung steht, sind die meisten Programmatic-Kampagnen bei uns noch in der Testphase. Diese Rückständigkeit wurde erst kürzlich durch das Tamtam demonstriert, das die Kooperation von Axel Springer mit Google hervorgerufen hat – obwohl die Partnerschaft ausdrücklich auf Rest-Inventar limitiert ist.