Direkte Ansprache sorgt für Aufmerksamkeit

Wie erhält man die Aufmerksamkeit von Top-Entscheidern – und idealerweise gleich eine Rückmeldung auf die eigene Botschaft? Um den Datenschutz in der Metropole Ruhr zu verbessern, haben CROSSMEDIA und TAS genau das für den Kunden Regionalverband Ruhr getestet – und dafür auf eine provokante Ansprache gesetzt:

Wie die direkte persönliche Ansprache von Top-Entscheidern funktionieren kann, zeigen die Agenturen Crossmedia und TAS in einer Kampagne für den Regionalverband Ruhr (RVR).

Den Datenschutz in der Metropole Ruhr zu verbessern und gleichzeitig das Business-Netzwerk in der Region auszubauen – das war das erklärte Ziel der Kampagne des Regionalverbandes Ruhr (RVR) mit Sitz in Essen. Die Agenturen Crossmedia (Media), Bielefeld, und TAS (Kreation), Essen, brachten vom 16. bis 23. Oktober 2018 Litomobile zum Einsatz, über die Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom AG, und Joe Kaeser, Vorstandsvorsitzender der Siemens AG, direkt angesprochen wurden.  Die Litomobile wurden mit integriertem Link zu den TrueViews-Ads auf YouTube unmittelbar vor den Firmenstandorten der jeweiligen Unternehmen platziert. In einer Videobotschaft begrüßte der Moderator Frank Buschmann einleitend die drei Top-Manager persönlich („Lieber Herr Höttges, das hier ist nur für Sie!“ etc.). In dem Video spricht Buschmann nicht nur das Thema Daten an, er stellt auch die Firma G Data Software als kompetenten Partner in Sachen Cybersecurity vor.
Nach zwei Tagen hat sich die Botschaft verbreitet. Timotheus Höttges greift das Angebot von Frank Buschmann auf. In einer eigenen Videobotschaft lädt der Telekom-Chef das Team der G Data Software ins Cyber Defence Center des Bonner Telekommunikationskonzerns ein. Das Softwarehaus nimmt die Einladung an – wiederum per Videobotschaft. Tatsächlich kommt es zu einem Networking-Treffen im Cyber Defense Center der Deutschen Telekom.
Flankiert wurde die Aktion von regional ausgesteuerten Sponsored Posts auf LinkedIn, Halfpage-Ads mit regionalem Targeting auf Wirtschaftswebsites des Vermarkters iq digital und Videobotschaften im regulären Facebook-Stream des Regionalverbands Ruhr. Damit konnte der Verband knapp eine halbe Million Entscheider und Mitarbeiter der drei Unternehmen erreichen.

Direkte Ansprache – nicht einfach umzusetzen

Sven Büteröwe, Unit Director bei Crossmedia und Leiter des neuen Bielefelder Standorts der Mediaagentur, erläutert die Hintergründe und Wirkungsweisen der Kampagne sowie Möglichkeiten zur passenden Ansprache von Entscheider-Zielgruppen.

nb: Herr Büteröwe, welche Überlegungen haben zu dieser recht ungewöhnlichen Kampagne für den Regionalverband Ruhr geführt?
Sven Büteröwe: Unsere Absicht war es, durch die etwas provokante Ansprache von drei ausgewählten Entscheidern natürlich in erster Linie auch diese drei Entscheider zu einer Reaktion zu bewegen. Zusätzlich sollten Entscheider und Mitarbeiter der Unternehmen und Entscheider anderer Firmen auf die Aktion aufmerksam werden.

nb: Ihre Bilanz?
Büteröwe: Einer von drei Entscheidern hat mit einer direkten Antwort reagiert, und es hat sich ein Dialog entwickelt, den man öffentlich auf LinkedIn verfolgen konnte.

nb: Wie zufrieden war Ihr Kunde RVR?
Büteröwe: Sehr zufrieden, da sich aus dem öffentlichen Dialog mit Herrn Höttges sogar ein Treffen ergeben hat.

nb: Timotheus Höttges ist auf die Kampagne eingegangen, und es kam zu einem direkten Austausch. Wie waren denn die Reaktionen von Joe Kaeser und Dieter Zetsche?
Büteröwe: Leider gab es von beiden keine Reaktionen.

nb: Wie bewerten Sie im Nachhinein die Idee mit der direkten Ansprache?
Büteröwe: Die Idee mit der direkten Ansprache wurde lange diskutiert zwischen allen beteiligten Agenturen und dem Kunden. Die Ergebnisse haben gezeigt: es funktioniert. Dies bestärkt uns darin an der Idee mit der direkten Ansprache zu glauben, und wir haben gesehen, dass das Konzept aufgeht.

nb: Welche Learnings ziehen Sie aus der Kampagne?
Büteröwe: Sowohl wir als auch die Kreativ-Agentur TAS und der Kunde haben durch die Kampagne gesehen, dass sich ein gewagtes Konzept lohnen und man mit einer guten Idee auch mit wenig Media-Budget gute Erfolge erzielen kann.

nb: Ihr gewagtes Konzept legt den Schluss nahe, dass Entscheider eine eher schwer zu erreichende Zielgruppe sind…
Büteröwe: Ja, Entscheider sind schwer zu erreichen. Die Zielgruppe ist sehr spitz, dabei unterscheidet sich das Medien-Nutzungsverhalten nur sehr gering von Nicht-Entscheidern im gleichen Alter. Natürlich gibt es die gängigen Entscheider-Medien, wie zum Beispiel das ‘manager magazin’, aber auch nicht jeder Entscheider nutzt diese Medien. Streuverluste gibt es bei jeder Kampagne, aber bei der Entscheiderzielgruppe ist es noch schwieriger die Streuverluste zu minimieren. Den EINEN richtigen Weg, um Entscheider zu erreichen, kennen wir leider auch nicht – es gibt immer verschiedene Wege, die zum Ziel führen können.

nb: Lässt sich Ihr Kampagnenkonzept für den RVR auch auf andere Kunden übertragen?
Büteröwe: Ja, ich glaube das Konzept lässt sich auch auf andere Kunden übertragen. Wir haben sogar schon mit dem Gedanken gespielt, eine ähnliche Idee für einen anderen Kunden umzusetzen, ebenfalls für eine Entscheider-Zielgruppe. Grundsätzlich bietet sich die direkte bzw. individuelle Ansprache von Käufern, Nutzern oder einfach Personen aus der Zielgruppe für viele Marken an. Es ist auch etwas, das schon länger von den Marken angestrebt wird. Ein Beispiel, das ich sehr inspirierend finde, ist die Spotify-Premium-Voices-Kampagne*.
Dabei stößt man aktuell noch oft an technische und vor allem an datenschutzrechtliche Grenzen. Aber wenn man die Aufmerksamkeit von Personen haben möchte, hilft es ungemein,  wenn man sie direkt anspricht. Von daher bietet sich die direkte Ansprache von Entscheidern oder auch anderen Zielgruppen fast immer an, es ist nur nicht einfach umzusetzen. Man braucht eine gute Idee, technische und datenschutzrechtlich konforme Umsetzungsmöglichkeiten – und einen mutigen Kunden.

*https://www.adsoftheworld.com/media/digital/spotify_premium_voices

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