Die Transparenz-Lüge
Im Kontakter 8/19 erklärt Sebastian Schichtel, stellvertretender Geschäftsführer von CROSSMEDIA, warum die Transparenzdebatte gerade durch das Thema Programmatic Advertising an Relevanz gewinnt:
Seit Jahren klagen Werbungtreibende über mangelnde Transparenz im Mediageschäft. In der Kritik steht vor allem Programmatic Advertising, für viele nach wie vor eine einzige Blackbox. Agenturen und ihr Verband versprechen fast genauso lange Abhilfe. Doch am Ende ist alles nur wohlfeiles Lippenbekenntnis.
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Eine veraltete Debatte
Schuldlos wirft auch die Frage auf, ob die Transparenzdebatte überhaupt noch zeitgemäß ist. Auf der Käuferseite hat die OWM – die Organisation Werbungtreibende im Markenverband – als einer der ersten Kundenverbände weltweit bereits vor mehr als zehn Jahren auf die Gefahr von intransparenten Geschäftsmodellen im Werbemarkt hingewiesen. Eine Mediaagentur, die daraus ihre Konsequenzen gezogen hat, ist Crossmedia. Sie verzichtet völlig auf umstrittene Kickbacks und andere verdeckte Einnahmen durch Vermarkter zu Lasten der Werbekunden. Dies belegt die Agentur gegenüber ihren Klienten auch durch unabhängige Wirtschaftsprüfer – ein absolutes Alleinstellungsmerkmal in der Mediaagenturlandschaft. „Werbungtreibende haben den berechtigten Wunsch, wieder mehr Kontrolle über ihre Werbeinvestitionen zu erlangen. Das tun sie im Bereich Programmatic auch, indem sie zunehmend Lizenzen für Ad-Technologie ins eigene Haus holen“, sagt Sebastian Schichtel, stellvertretender Geschäftsführer.
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Schichtels Erfahrung zufolge entwickelt sich die transparente Darstellung der automatisierten Wertschöpfungskette und Kampagnensteuerung zunehmend zu einem Entscheidungskriterium bei Ausschreibungen und Audits (siehe Kasten). Die Branche sei auf einem guten Weg, es gebe aber noch viel zu tun. „Hier besteht, allen Beteuerungen anderer Marktteilnehmer zum Trotz, weiterhin großer Nachhol- und Aufklärungsbedarf“, so Schichtel.
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Angst vor den Folgen
In den Nachbarländern Belgien oder den Niederlanden dagegen, genießt das Thema einen ganz anderen Stellenwert. Da beauftragen Kunden wie L’Oréal, Danone und Toyota Unternehmen für Financial-Media-Audits. „Wir sehen auch in Deutschland, dass die transparente Darstellung der programmatischen Wertschöpfungskette und Kampagnensteuerung zunehmend zu einem Entscheidungskriterium bei Ausschreibungen und Audits wird“, sagt Schichtel. Usus ist das hierzulande aber noch nicht.