absatzwirtschaft  01.06.2010

Die von CROSSMEDIA und CrossPR gemeinsam konzipierte und umgesetzte Kampagne „Need for Speed – THE BATTLE“ für Electronic Arts als Fallstudie:

Eine Produktkampagne spielerisch aufziehen, konsequent im Dialog mit der Zielgruppe, eng vernetzt kommunizieren – so hat Electronic Arts im Gaming-Markt neue Akzente gesetzt. Eine Fallstudie.

Das Autorennspiel „Need for Speed“ von Electronic Arts (EA) ist seit 15 Jahren auf dem Markt und hat sich in dieser Zeit Kultstatus erworben. Zuletzt sanken jedoch die Verkaufszahlen. Neue Ideen und Konzepte waren gefragt. So brachte EA im Herbst 2009 erstmals zwei Spielversionen mit unterschiedlichen Charakteristiken, aber unter gleicher Dachmarke heraus: „Need for Speed Shift“ und „Need for Speed Nitro“.
Shift wurde für Konsolen der dritten Generation (Sony Playstation 3 und XBox 360) entwickelt und entspricht einer realitätsnahen Fahrersimulation im DTM-Stil. Nitro ist ausgerichtet auf Nitendo Wii. Hier steht der Unterhaltungswert durch Kultautos für Arcade-Racing-Fans im Mittelpunkt.

Während früher reine Produktkampagnen dominierten, sollte die Marke „Need for Speed“ über das reine Spiel hinaus inszeniert werden. Wichtig zudem: die Ansprache neuer Zielgruppen und die Reaktivierung bisheriger Nutzer. Dazu sollte unter Einsatz moderner Technik die Community belebt und ihre Bindung an die Marke gestärkt werden. „Zeitgemäße Werbung muss involvieren. Es reicht nicht mehr aus, fragmentierte Zielgruppen mit Push-Strategien anzusprechen“, sagt Armin Schroeder, Digital-Chef der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, die zusammen mit der Agenturtochter CrossPR mit der EA-Kampagne betraut war.

Um die Unterschiede zwischen Shift und Nitro herauszustellen und deren öffentliche Wahrnehmung zu verbessern, wurden die beiden Spiele nicht nur virtuell, sondern ganz real präsentiert – in Form eines Tuning-Wettkampfs „Need for Speed – The Battle“. Dazu traten zwei Automechaniker-Teams in einer Berliner Garage gegeneinander an. Von September bis Dezember 2009 lief das Duell in drei Phasen.

Zunächst hatten die Teams fünf Wochen lang Zeit, das bessere Auto zu entwickeln. Das Team Shift verwandelte einen Audi A4 in einen Boliden, das Team Nitro baute einen VW Käfer zu einem Hot Rod um. Teamchefs waren in der Szene bekannte Schrauber-Größen. Die Community war nicht nur Betrachter, sondern vor allem Gestalter der Fahrzeuge: Im Chat diskutierte sie mit den Mechaniker-Teams über passende Felgen, stimmte über das coolste Lenkrad ab oder nutzte die Callback-Funktion, um mit den Mechanikern zu telefonieren. Höhepunkt der ersten Phase war ein Garagenkonzert der schwedischen Rock-Band Mando Diao.

Danach traten die getunten Autos in wöchentlichen Wettkämpfen auf der Straße gegeneinander an. Videos davon wurden auf der „The Battle“-Website und auf YouTube veröffentlicht. So konnten die Online-Fans auch weiterhin für ihr Lieblingsteam stimmen. Und: Beide Autos gingen mit Mando Diao auf Deutschland-Tournee. Im Dezember kam es auf Deutschlands größter Tuning-Messe, der Essen Motor Show, zum Finale. Am EA-Stand gaben die Fans ihre Stimme ab und entschieden so über Sieger und Verlierer.

Häufig wird Kommunikation einzeln portioniert. Event, Messe, Sponsoring, Werbung, PR und Dialog laufen dann weitgehend unabhängig voneinander und überschneiden sich nur marginal. „,The Battle´ dagegen vereinte die gesamte Kommunikation in einer einzigen Dachmarkenkampagne, stets mit dem Ziel, die Inhalte möglichst nah an die Zielgruppe und deren Online-Leben zu bringen. Deshalb haben wir sie in einen permanenten Dialog eingebunden“, so Agenturmanager Schroeder. Dabei wurden die einzelnen Maßnahmen eng vernetzt.

Dreh- und Angelpunkt von „The Battle“ bildete der eigens kreierte Branded-Entertainment-Channel auf Needforspeed.de. Fünf Wochen lang konnte man auf der Community-Plattform das Garagen-Duell via 24-Stunden-Streaming über vier HD-Kameras live mit verfolgen und war außerdem aktiv über Votings, Chats, Call Backs und Twitter-Feeds eingebunden. Social Media erwies sich – dem Trend zur Dezentralisierung von Kommunikation folgend – als wichtiger Baustein. Über Twitter wurden Themen und Nachrichten angestoßen, Facebook diente als zentrale Plattform für die Fotogalerien, auf Youtube wurden ausgewählte Ausschnitte der Lifestreaming-Videos aus der Garage präsentiert.

Klassische Medien wie Fernsehen und Radio waren Bestandteil der Kampagne. Auf zielgruppenaffinen Sendern wie MTV und Radio Energy gab es zum Beispiel Gewinnspiele mit Verlosung von Karten für das Garagenkonzert mit Mando Diao. Und der TV-Sender DMAX berichtete in der einstündigen Sendung „Need for Speed – The Battle“ über den Wettkampf der Mechaniker-Teams und den Aufbau der Fahrzeuge.

Printanzeigen und TV-Spots wurden pünktlich zur Veröffentlichung des ersten Spiels geschaltet, außerdem wurden Internet-Medien von Electronic Arts mit Bannern zum Battle belegt. Schwerpunkt der breit angelegten Online-Media-Kampagne waren sowohl relevante Gaming-Titel als auch zielgruppenaffine Umfelder. Geworben wurde fast ausnahmslos auf großformatigen Werbemitteln wie Expandable Wallpaper mit Streaming-Content. So kamen die Videos groß zur Geltung und komplettierten den bewegtbildlastigen Aufbau der gesamten Kampagne. Zudem wurden Anzeigen auf Google geschaltet.

Fazit: Zwölf Wochen lang verfolgte die deutsche Gaming- und Motorsport-Community „Need for Speed – The Battle“. „Keine andere Kampagne sorgte in dieser Zeit für mehr Gesprächsstoff und schaffte es, die User bis zu acht Stunden an ihre Rechner zu fesseln“, so Schroeder. Die deutschsprachige Seite war mit weitem Abstand die meistbesuchte Seite im NeedforSpeed.com-Netzwerk. EA erzielte im Vergleich zum Vorjahr einen Umsatzzuwachs in prozentual gut einstelliger Höhe – bei einem eingesetzten Budget, das laut Unternehmen im mittleren sechsstelligen Bereich lag.

Der enge Dialog zwischen Marke und Zielgruppe hat sich ausgezahlt. In den Chats gab es über 100.000 Beiträge, auf Youtube mehr als 95.000 Views, rund 7.500 Ergebnisse auf Google bei der Blogsuche nach „Need for Speed – The Battle“, auf Twitter mehr als 500 Tweets. Medienkooperationen über Radio brachten knapp 1,2 Millionen Kontakte, auf DMAX waren es 190.000 pro Ausstrahlung. In klassischen Medien wurden 38 Millionen TV-Kontakte innerhalb der Zielgruppe gemessen, über die Printmedien mehr als 20 Millionen Kontakte. Die PR-Arbeit führte zu Veröffentlichungen in 85 Medien mit 86 Millionen Visits und mehr als einer Milliarde Page-Impressions, während über die beteiligten Printmedien eine Reichweite von 900.000 Kontakten erzielt wurde.