Dem Cross-Device-Rätsel auf der Spur
Cross-Device-Targeting ist ein Buzzword der Stunde, doch die geräteübergreifende Ansprache von Konsumenten hat auch ihre Tücken. Dirk Nögel, Director Digital Products & Innovation bei CROSSMEDIA, skizziert Möglichkeiten und Fallstricke:
In den vergangenen Wochen und Monaten kannten viele Meldungen nur ein Thema: Cross-Device-Targeting. Immer mehr Adtech-Plattformen kooperieren mit entsprechenden Spezialanbietern. Ziel ist es, die geräteübergreifende Werbeansprache zu verbessern. Was im „Walled Garden“ problemlos möglich ist, soll auch in den Weiten des restlichen Webs etabliert werden. Doch der Weg ist steinig.
„Cross-Device-Partnerschaft“, „Drei deutsche Adtech-Unternehmen geben Zusammenarbeit im Bereich Cross-Device-Advertising bekannt“, „Einführung einer eigenen Cross-Device-ID“, „Cross-Device-Kooperation verkündet“ … Die Schlagzeilen der vergangenen Wochen zeigen, dass Cross-Device-Targeting die Branche stark bewegt. In Zeiten einer immer stärker fragmentierten Mediennutzung wird es wichtiger, die Nutzer zu erreichen und sie geräteübergreifend anzusprechen. Das Ideal wäre, diese geräteübergreifenden Kampagnen exakt auf die Nutzer auszusteuern, inklusive einem geräteübergreifenden Frequency Capping. Spezialanbieter tüfteln an solchen Lösungen.
Ein Matching der verschiedenen Geräte ist kompliziert, aber machbar. In den Cross-Device-Technologien spielen verschiedene Daten eine Rolle, um Informationen über den User und das benutzte Gerät zu erhalten, beispielsweise Cookies und Werbe-IDs. Auch Seitenbesuche und Surfverhalten fließen bei manchen Anbietern in die Datenerhebung ein. Mit Hilfe ihrer Technologien matchen die Anbieter die gesammelten Informationen, erkennen Muster und ordnen Geräte und Personen zu. Um die Daten zu validieren, werden login-basierte Daten hinzugezogen.
Harte Zahlen und Magie
„In Bezug auf die Datengrundlage vermissen wir als Agentur bei den Cross-Device-Lösungen am Markt häufig die Transparenz. Es ist nie klar, wie viel Prozent harte Login-Daten und wie viel Hochrechnung in einer Lösung stecken“, sagt Dirk Nögel, Director Digital Products & Innovation bei Crossmedia. Vieles sei unklar, eine gesunde Portion Skepsis angebracht. Vor allem, wenn große Reichweiten geräteübergreifend benötigt werden. Gute Erfahrungen hat man bei Crossmedia mit Cross-Device-Kampagnen auf Facebook gemacht. „Auch auf Daten von Zalando oder Otto lassen sich Kampagnen sehr gut geräteübergreifend aussteuern“, so Nögel. Doch diese Daten basieren ebenfalls auf einem Login. […]
Ein klares „es kommt darauf an“
Fest steht: Cross-Device-Technologien werden immer besser, die Datengrundlagen fundierter. Doch können Kampagnen auch ohne Login des Nutzers zufriedenstellend geräteübergreifend im richtigen Frequency Cap ausgesteuert werden? Das lässt sich wohl eher mit einem „Jein“ oder „es kommt darauf an“ beantworten. Über die Advertising ID können Kampagnen beispielsweise über Tablets und Smartphones hinweg sehr gut ausgesteuert werden. Ein Grund dafür ist, dass Nutzer Cookies schnell löschen, aber die Ad-IDs nur vergleichsweise selten zurücksetzen. […]
Kosten und Mehrwert müssen stimmen
Doch bessere Ergebnisse allein überzeugen nicht. „Agenturen müssen auch stets abwägen, in welchem Verhältnis Kosten und Mehrwert stehen“, sagt Nögel. Noch lasse sich außerhalb geschlossener Vermarktungsplattformen ein eventueller Uplift auch nur schwer verifizieren. […]
Wie weit sollte man gehen?
Doch mit dem zukunftsträchtigen Cross-Device-Thema ist eine zentrale Frage verbunden, die sich die gesamte Branche stellen muss: Wie weit in Richtung „gläserner Konsument“ sollte das Marketing überhaupt gehen? Ist eine 100%ige geräteübergreifende Customer Journey überhaupt erstrebenswert? Wenn ein Nutzer auf einem Gerät Werbung für ein Produkt erhält, dass er sich ausschließlich auf einem anderen Gerät angeschaut hat, könnte es passieren, dass sich dieser User nicht relevant angesprochen, sondern beobachtet fühlt. Ebenso könnte eine geräteübergreifende Story nicht als interessant, sondern als spooky empfunden werden. […]