“Attraktiver denn je“

In der new business 23/2019 erklärt Susanne te Poel, stellvertretende Geschäftsführerin bei CROSSMEDIA, welche Herausforderungen und Potenziale die Zielgruppe 50 plus bietet:

In der Werbewelt ist viel die Rede von relevanten Zielgruppen, die angeblich bei der Altersgrenze von 49 Jahren enden. Dabei sind es die über 50-Jährigen, die die größte Kaufkraft besitzen. Hinzu kommen Merkmale wie Aufgeschlossenheit und Qualitätsanspruch.

Verschiedene Experten, darunter Susanne te Poel, stellvertretende Geschäftsführerin bei Crossmedia (Düsseldorf), nehmen die doch sehr heterogene Zielgruppe 50+ unter die Lupe.

nb: Im Marketing ist viel die Rede von jungen Zielgruppen. Wird die Generation 50 plus von vielen Marketing-Verantwortlichen sträflich vernachlässigt?

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Susanne te Poel: Die Antwort muss differenziert gegeben werden. Zunächst einmal ja, weil wir daran glauben, dass die Bildung von Marken-Awareness früh im Leben stattfindet und wir für unsere Marken genau dort – nämlich bei den jungen und jüngeren Zielgruppen – ansetzen müssen. Überzeugungsarbeit bei gesettelten Zielgruppen zu leisten, scheint aufwändiger und gegebenenfalls auch weniger erfolgversprechend. Dazu kommt, dass wir insbesondere bei den jungen Zielgruppen den Wandel in der Mediennutzung so deutlich wie noch nie zuvor spüren. Die neuen, fast ausschließlich digitalen Medien sind bei den Jüngeren die Key Performer. Das Angebot ist fragmentiert und schier unendlich mit häufig kurzen Halbwertszeiten. Tageszeitungen, Radio und Zeitschriften spielen in diesen Zielgruppen häufig eine sehr untergeordnete Rolle. Sie sind für uns und unsere Kunden halt nicht “as usual“ zu bekommen. Das bedeutet, um diese Zielgruppen anzusprechen, bedarf es einer deutlich aufwändigeren Strategie, was mehr Energie bedarf als “nur“ – ich sage es mal plakativ – einen ganzjährigen TV- und Printplan zu erstellen.
Auf der anderen Seite nein, weil wir durchaus sehr gutes Potenzial bei genau den über 50-Jährigen sehen: Budget, Aufgeschlossenheit und Qualitätsanspruch passen zu vielen Marken. Das nutzen viele Marketer bereits. Sehen wir uns beispielsweise die Kosmetikbranche, die Automobilbranche oder die Reisebranche und deren Aktivitäten an. Darauf setzen im Übrigen auch viele Vermarkter, die deutlich mehr Angebote für “Ältere“ in den Markt schieben.

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nb: Ältere Zielgruppen lesen Print und schauen öffentlich-rechtliches TV. Gilt das heute noch?

Susanne te Poel: Ja, das gilt heute noch. Die von unterschiedlichen Quellen erhobene Mediennutzung zeigt nach wie vor auf, dass die Nutzung von Print und TV bei den Älteren hoch ist, allerdings auf einem niedrigeren Niveau als noch vor ein paar Jahren. Die Leistungswerte bei den Öffentlich-Rechtlichen sind so stabil wie nie zuvor, die Leserschaften relevanter Titel sind in der Regel mit gewachsen und häufig älter. Aber auch hier findet natürlich ein digitaler Wandel statt. Die Nutzung wird auch bei den Älteren fragmentierter.

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nb: Wie viel Digital braucht denn dann ein Marketing-Mix, um Menschen über 50 Jahren zu erreichen?

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Susanne te Poel: Die Frage kann so pauschal nicht beantwortet werden, denn sie hängt natürlich von Produktkategorie, Zielsetzung und Budget ab. Unbestritten ist aber, dass die Digitalisierung auch bei den über 50-Jährigen Einzug hält – und zwar mit großen Schritten. Somit muss der Anteil von digitalen Kanälen im Marketing-Mix auch für Menschen über 50 Jahren immer und intensiv geprüft werden. Die Internetnutzung (zumindest selten genutzt) lag 2018 bei den 50- bis 59-Jährigen bei 95 Prozent, bei den 60- bis 69-Jährigen bei 80 Prozent und bei den über 70-Jährigen bei 60 Prozent. Die Nutzung ist im Vergleich mit der jüngeren Zielgruppe allerdings häufig anders gelagert. Die sozialen Kanäle spielen eine deutlich untergeordnete Rolle, und sie werden anders genutzt. Sind die Älteren noch bei Facebook, tummelt sich die nächste Generation fast nur noch bei Instagram und Pinterest. Die Produktwahrnehmung funktioniert ebenfalls anders. Für die älteren Zielgruppen kommt fundierten Produktinformationen, Empfehlungsmarketing und Vergleichsportalen eine besonders hohe Bedeutung zu. Die Werbungtreibenden sollten im Digitalen allerdings nicht den Fehler begehen, die älteren Zielgruppen immer wie Senioren anzusprechen – hier gibt es in den einzelnen Clustern und für unterschiedliche Affinitäten auch immer einen passenden Auftritt.

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