Allheilmittel Bewegtbild: Kann digitale Videowerbung den TV-Kontakt ersetzen?

TV wird immer häufiger durch andere Formate und Plattformen substituiert. Aber ist das die ideale Lösung? Auf Adzine.de erklärt Armin Schroeder, geschäftsführender Gesellschafter bei CROSSMEDIA, warum Bewegtbild nicht gleich Bewegtbild ist und welchen Einfluss die Nutzungsgewohnheiten der verschiedenen Plattformen haben:

In Zeiten von wegbrechenden TV-Audiences wird es Werbetreibenden und Agenturen zunehmend erschwert ihre Zielgruppen im Fernsehen mit Bewegtbildwerbung zu erreichen. Als Ergebnis wird TV immer häufiger durch andere Formate und Plattformen substituiert. Outstream-Video, Youtube oder Facebook übernehmen das, was über Jahrzehnte das Hoheitsgebiet des linearen Fernsehens war. Doch ist dies die ideale Lösung und wird es in Zukunft nicht eher darum gehen, die verlorene Audience überhaupt noch zu erreichen? Muss es dann in jedem Fall Bewegtbildwerbung sein, wie im klassischen TV gelernt? Dazu befragte ADZINE Verantwortliche aus der Agenturwelt.

In den vergangenen Wochen und im Zuge des Play Video Advertising Summits 2019 lag der Fokus der ADZINE-Redaktion vermehrt auf dem Thema der schwindenden TV-Audience und wie diese in Zukunft über Bewegtbild erreicht werden kann. Doch muss es überhaupt Video sein, oder lassen sich TV-Verweigerer auch über andere Formate ansprechen?

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Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild

“Generell geht es immer darum, auch künftig potentielle Käuferreichweiten möglichst umfassend auszuschöpfen, solange es wirtschaftlich bleibt. Ab irgendeinem Punkt ist aber auch ein Grenznutzen erreicht. Somit kommen potentiell auch andere Kanäle in Frage”, so Armin Schroeder von Crossmedia. “Man darf aber nicht vergessen, dass Bewegtbild und vor allem das klassische Fernsehen in seiner Nutzungssituation und Wirkung nicht beliebig austauschbar sind. Nicht von ungefähr hat es sich als führendes Werbemedium etabliert – und das nicht nur aufgrund seiner Reichweite. Social Media, in geringerem Maße auch Youtube und andere digitale Bewegtbildformen, werden zum Teil gänzlich anders genutzt, daher wird auch Werbung hier anders wahrgenommen. Die User stellen andere Erwartungen an Content und Werbung. Solange das berücksichtigt wird, können Marken dies zu ihrem Vorteil nutzen und zielgerichtet einsetzen. Aber nur weil man den TV-Spot auch im Facebook-Feed platzieren könnte, bedeutet das längst nicht, dass er dort die gleiche Wirkung entfaltet”, erklärt Schroeder weiter.

Bewegtbildwerbung im TV wird also auch in Zukunft von großer Bedeutung sein, solange es sich wirtschaftlich rechnet. Andere Distributionswege sind eine Option, doch dabei ist eine differenzierte Betrachtung notwendig. Es hängt am Ende nur an der Zielgruppe und dem Ziel einer Kampagne, wie und wo Bewegtbildwerbung geschaltet wird. Eine Strategie nach dem Motto “one size fits all” existiert dabei nicht mehr. Vielmehr sind ein gutes Storytelling, das Erschaffen von Werbeerlebnissen und auch die Audio-Komponente von elementarer Bedeutung für den Erfolg einer Kampagne. Der Wirkungsgrad hängt hierbei vom verwendeten Kanal ab.

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