2018 machte die Aktion Mensch mit einer Kampagne für mehr Inklusion auf sich aufmerksam und zeigte soziale Gerechtigkeit at its best. Neben viel positivem Feedback ließen jedoch auch die negativen Kommentare nicht lange auf sich warten und posteten die ihnen typischen Weisheiten, darunter folgende Kommentare: „Ich würde niemals meine Kinder mit hirnlosen Kreaturen spielen lassen.“ – „Für 0,1% müssen 99,9% Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen.“ – „Inklusionsschwachsinn!“ Sätze, die zeigen: Diskriminierung gegenüber Menschen mit Behinderung ist noch immer Alltag.

Genau hier setzten die Kreativagentur Kolle Rebbe und CROSSMEDIA an, denn die Hasskommentare lösen bei einem Großteil der Zielgruppe starke Emotionen aus. Statt die Kommentare zu ignorieren, wurden sie zum elementaren Kampagnenbestandteil und es konnten Unterstützer:inen gewonnen werden, die als Multiplikatoren authentische Reichweite generierten.
Die erste Phase der Kampagne bildet ein eineinhalbminütiger Film, in dem Kolle Rebbe die Bilder nachdenklicher und lachender Kinder – mit und ohne Behinderung – in den Kontext der Kommentare aus dem Netz setzt. Eine Gegenüberstellung, die auf direktem Weg die Gefühlswelt der Zielgruppe trifft. In der zweiten Phase wird die Aktivierung aus Phase 1 in Interaktion umgewandelt und unter dem Hashtag #Inkluencer die Zielgruppe aufgefordert, das eigene Engagement in diverse Social Media Kanälen offen zu legen. Den Höhepunkt bietet das Multipicture – ein Gesamtbild, das aus Fotos der einzelnen Unterstützer zusammengefügt ist und per Out-of-Home-Maßnahmen der breiten Öffentlichkeit in Kernstädten gezeigt wird. So warten hier jede Menge echter Geschichten auf die User:innen, die zeigen: Inklusion kann jeder.

Das Ergebnis: Alle qualitativen als auch die quantitativen Zielvorgaben konnten erfüllt werden. Das sozial-gesellschaftliche Ziel der Aufklärung, eine breite Öffentlichkeit für Inklusion von Anfang an zu sensibilisieren und sich hierfür stark zu machen, wird durch eine hohe Kampagnenreichweite und eine intensive Auseinandersetzung der ZG mit dem Thema erreicht: Laut Websiteinteraktion hat „Mission Zukunft: Realitätsschock“ bereits 140.139 Inkluencer animiert – und damit 140.139 Argumente gegen die Internet-Trolle.