„Zielgruppe Leben einhauchen“
Im Interview: Georg Tiemann, geschäftsführender Gesellschafter der CROSSMEDIA GmbH und Leiter von CROSSMEDIA Hamburg, zum Thema Zielgruppe:
Mehr Zeit und System müssen Betriebe in die Auseinandersetzung mit ihren Zielgruppen investieren, so der Hamburger Medienberater Georg Tiemann. Auch deshalb, weil sich diese ständig verändern…
Georg Tiemann: Georg Tiemann ist Medienberater und geschäftsführender Gesellschafter der Crossmedia GmbH, Leiter von Crossmedia Hamburg sowie Dozent an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. Zu seinen Kunden zählen neben SMG und BLS auch das Handelsunternehmen Conrad Electronic, das Buchungsportal HRS.de, der Verband der deutschen Automobilindustrie (VDE), IVECO und Lidl.
Herr Tiemann, wie lassen sich Zielgruppen heute identifizieren? Sind die klassischen soziodemographischen Merkmale wie Alter, Herkunft oder Einkommen wirklich überholt, oder gelten sie neben verhaltens- und lebensspezifischen Kriterien weiter?
Möglichkeiten gibt es viele. Man sollte aber auf jeden Fall, einen qualitativen Ansatz wählen. Nur so ist eine schärfere Einstellung möglich. Ein Beispiel dazu: In Deutschland leben 82 Millionen Menschen. Wenn ich mich nur an demographischen Angaben orientiere und die Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen herausfiltere, sind das wahrscheinlich immer noch 23,8 Millionen Menschen.
Eine ganze Menge.
Eben, eine Menge Leute, hinter der sehr viele und sehr unterschiedliche Individuen und Interessengruppen stecken. Dabei sollten die Cluster möglichst klein gehalten werden. Denn wer kann es sich heute überhaupt noch leisten, alle zu erreichen? Die meisten Betriebe müssen realistisch bleiben. Es geht darum, mit dem zur Verfügung stehenden Budget so gut wie möglich zu arbeiten und Streuverluste zu vermeiden. Was sich bei der Werbung nicht nur auf die Medienwahl bezieht, sondern auch auf die Botschaften, die lanciert werden. Es ist erwiesen, dass nur relevante Botschaften überhaupt eine Chance haben, von den Konsumenten wahrgenommen zu werden. Werbung ist meist ein ungebetener Gast. Entscheidend ist, die passende Botschaft, im bestmöglichen Moment über den geeigneten Kanal an die entsprechende Zielgruppe zu richten. Die Werbung für mein Müsli muss ich also entweder vor, oder spätestens beim Frühstück präsentieren. Hinterher will niemand mehr etwas von Müsli wissen.
Welche Instrumente stehen den Unternehmen zur Verfügung, um ihre Zielgruppe zu definieren?
Die Forschungserkenntnisse reichen heute von den klassischen Analysen bis hin zum Neuromarketing. Wir von Crossmedia bedienen uns unter anderem auch der Semiometrie. Zentrale Bestandteile dieses Ansatzes sind Wörter oder Begriffe. Mit deren Hilfe lassen sich die soziokulturellen Wertehaltungen von Gesellschaften oder Personen identifizieren. Sehr vereinfacht heißt dies: Wörter haben nicht auf jeden Menschen die selbe Wirkung. Nehmen wir den Begriff „Schule” her. Bei Frauen ist er in der Regel besonders positiv, bei Jungs wohl eher negativ besetzt.
Wie wichtig ist eine genaue Zielgruppendefinition für den Erfolg eines Unternehmens?
Das Wissen um meine Zielgruppe ist nur ein Element. Vor allem muss das Produkt stimmen, dann der Preis, der Vertrieb und natürlich auch die Kommunikationspolitik. Der Marketing-Mix macht es aus.
War zuerst das Huhn oder das Ei? Kommt zuerst das Produkt oder die Zielgruppe?
Im besten Fall werden Produkte für Zielgruppen entwickelt. Nur selten findet ein Produkt erst hinterher zu seiner Zielgruppe. Auch wenn ich mir nicht sicher bin, wie viel Marktforschung Steve Jobs wirklich für sein iPhone betrieben hat.
Worin unterscheiden sich der so genannte B2C- und der B2B-Bereich wenn es um Zielgruppen und Kommunikation geht?
Die Unterschiede liegen weniger in der Identifizierung der Zielgruppe, sondern vielmehr in der Art der Botschaft und der Kanäle, deren man sich bedienen muss. Grundsätzlich gilt, dass Konsumenten eher emotional, Entscheidungsträger oder Unternehmer eher rational agieren. Wovon in persönlich nicht unbedingt überzeugt bin. Ich glaube, dass bei allen die emotionale Schiene zumindest instinktiv stärker ausgeprägt ist. B2C und B2B unterschieden sich außerdem auch in der Form der Ansprache. An Business- Kunden muss ich näher ran gehen, ich muss persönlicher werden. Was auch machbar ist, weil es sich um kleinere Zielgruppen handelt.
Apropos klein: Wie viel Zeit und Ressourcen investieren gerade KMU (kleine und mittlere Unternehmen) ihrer Erfahrung nach in die Identifizierung ihrer Zielgruppe?
Die Kleinen haben den Vorteil, dass sie sehr nahe am Kunden und somit an ihrer Zielgruppe dran sind. Das führt zu einem großen Wissen über Wünsche, Vorstellungen oder Vorlieben der Klientel. Meistens beschränkt sich das aber auf ein Bauchgefühl. Was fehlt, ist der analytische Ansatz, der ebenso wichtig ist. Dabei sind nicht immer und unbedingt große Investitionen notwendig. Eine systematische Kundenbefragung reicht auch schon aus. Das macht sogar IKEA, wo alle Kunden nach ihrer Postleitzahl gefragt werden. Das ist Null Aufwand und die Kunden lassen sich zumindest geografisch einordnen.
Etwas mehr System würde also schon ausreichen?
Mehr System und ein etwas weniger liebloser Umgang mit der Materie. Man muss den Zielgruppen Leben einhauchen. Man muss viel mehr Zeit investieren und sich näher damit befassen. Auch deshalb, weil Zielgruppen, nichts Statisches sind, sondern ständig wachsen, sich weiterentwickeln und sich verändern. Denken wir an die so genannten NANOs (begeistern sich für Natur, Aktivität, Nachhaltigkeit oder Originalität), die Zielgruppe der Destination Südtirol auf dem deutschen Markt. Als wir das erste Mal darüber gesprochen haben, sind wir von rund vier Millionen potentiellen Gästen ausgegangen. Heute gibt es in Deutschland weit über fünf Millionen NANOs.