Zielgenau und treffsicher – vom Nationalen ins Lokale

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Autorenbeitrag Axel Ahlbrecht, Leiter der CROSSMEDIA Geo- und Handelsmarketing-Unit CrossGeo, zum CROSSMEDIA-Werbedruckatlas und der Bedeutung von Tageszeitungen für die regionale Mediaplanung:

Wie ist der Mediaeinsatz regionaler Medien zu optimieren? Ein Werbedruckatlas zeigt regionale Medien bis zur Wohnquartierebene. Er verknüpft raumbezogene Geodaten bis hinunter zu Hausprofilen und Straßentypen mit soziodemographischen Angaben und Marktforschungsdaten.

Wer heutzutage wirbt, hat es nicht leicht. Das Noiselevel auf dem Werbemarkt ist hoch, die Markenkonkurrenz stark, das Medienangebot breit – und jeden Tag entbrennt er aufs Neue: Der Wettkampf um den Euro des Kunden. Um hier zu bestehen, geben viele Unternehmen Millionen aus, wundern sich aber, wenn die Umsätze nicht entsprechend folgen. Der Grund ist meist, dass der national aufgebaute Werbedruck nicht genügend in den relevanten lokalen Gebieten ankommt. Häufig besteht ein Missverhältnis zwischen den Gebieten mit den wichtigsten Zielgruppenpotenzialen, z.B. im Umfeld einer vertriebsschwachen Filiale, und der Wirkung der national eingesetzten Medialeistung in der betreffenden Region mit besonders relevanten Zielgruppenpotenzialen.

Werbedruckatlas
Um solche lokalen Schwachstellen zu erkennen und auszuschließen, hat Crossmedia den Werbedruckatlas entwickelt. Dank eines umfassenden Filial-Screenings wird das Mediastreugebiet mit dem Vertriebsgebiet harmonisiert. Verschiedene Informationsquellen stützen das Marketing-Controlling. Dazu gehören neben Aussagen über Spendings, Werbetrackings, Filialdaten, Produktgattungen oder Kosten-Umsatz-Relationen gar sofern relevant – Wetter-Daten oder der Schifffahrts-Fracht-Index. Der Werbedruckatlas ist für Unternehmen interessant,
die regional stark sales-orientiert arbeiten und gleichzeitig die Aufgabe haben, national ihr Markenimage zu stärken.

Werbedruck mit regionalen Medien
Mit Hilfe des Tools können regional buchbare Medien bis auf Wohnquartierebene genau ermittelt werden. Dabei werden raumbezogene Geodaten bis hinunter zu Hausprofilen und Straßentypen mit soziodemographischen Angaben und Marktforschungsdaten in einer Datenbank verknüpft. Im Optimalfall fließen zudem
die Vertriebsdaten des Kunden in die Analyse ein. Mit diesem Ansatz können Regionen, die bislang über die herkömmliche bundesweite Planung nur mit unterdurchschnittlichen Reichweiten bzw. Werbedruck abgedeckt wurden, nun auch gezielt mit regionalen Medien ausgesteuert werden. So lassen sich Verbraucher zielgenau gemäß ihrer Wünsche erreichen – sei es über Plakat, Funk, über klar fokussierte Direktmails oder exakt zugeschnittene Prospektverteilung in Anzeigenblättern und Tageszeitungen. Dabei geht es nicht allein um harte Zahlen, sondern vor allem um mehr Nähe zum Verbraucher.

Regionalzeitung als Werbeträger
Diese Nähe erreicht man über die lokalen Medien, denn sie sind den Menschen vor Ort vertraut. Vor allem die regionale Tageszeitung kann hier punkten: Sie ist lokal gewachsen und verwurzelt, ist glaubwürdig, aktuell und trumpft mit echtem lokalen Hintergrundwissen auf. Für viele Menschen ist sie ein Stück Heimat und gehört als Fenster zur Welt fest zur täglichen Routine. Dank dieser charakteristischen Merkmale ist sie auch als Werbeträger interessant. Während mit Schaltungen in überregionalen Titeln Markenaufbau und Bekanntheit erreicht werden, eignen sich lokale Tageszeitungen – als klassische Abverkaufsmedien – besonders für flächendeckende Präsenz und die Kommunikation von Preis- und Sonderaktionen. Auch dank der guten und schnellen Verfügbarkeit der Anzeigenplätze (sechsmal pro
Woche!) sind die regionalen Zeitungen nach wie vor erste Wahl im lokalen Bereich.
Ein Beispiel liefert die Planung für den Baumarkt Hornbach. Während Anzeigen in der BILD AM SONNTAG und der WELT AM SONNTAG für die Kampagne „Du kannst es dir vorstellen. Also kannst du es auch bauen.“ auf Image zielten, wurden die regionalen Abozeitungen mit Beilagen bestückt, um den Abverkauf anzukurbeln.

Entwicklungen neuer Verlagsmodelle
Aber natürlich hat auch die Tageszeitung als Werbeträger ihre Schwachstellen: So verhalten sich manche Verlage immer noch unflexibel, wenn es um die Teilbelegungsmöglichkeiten bei Anzeigen und Prospekten geht – mal ganz abgesehen von den absoluten Preisen. Zu erwähnen sind die neuen Preis- und Rabattstaffeln mancher Verlage, die eine Planung nicht wirklich einfacher machen. Auch die teilweise extremen Auflagenverluste bringen Probleme mit sich. Gespannt darf man sein, wie sich der L-Wert, der laut ZMG mittelfristig die Haushaltsabdeckung ablösen soll, von den Kunden und Agenturen akzeptiert werden wird. Hier schnellen die Leistungswerte der Zeitungen nach oben, indem in einem dreistufigen Modell die hochgerechneten Bruttokontakte (deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren) ausgewiesen werden. Nur ein weiterer Versuch sich den elektronischen Medien anzugleichen? Nein, der Ansatz ist sicherlich gut, doch es muss noch nachgebessert werden, denn bisher ist keine Planung auf Haushaltsführende möglich und keine L-Wert-Daten innerhalb der Gemeinden
verfügbar. Im Fall Berlin beispielsweise wird nur die gesamte Stadt ausgewiesen, die Splittung nach einzelnen Bezirken ist bislang nicht möglich. Positive Entwicklungen gibt es auch beim Thema Platzierungen und Beilagenbelegungsmöglichkeiten. Hier haben die Verlage in der vergangenen Zeit viel getan und versuchen, dem Kunden seine Wünsche zu erfüllen. Ein gutes und sicher ausbaufähiges Objekt ist die Aktion „Preis-Boxen“ von Axel Springer. Hier
wird eine erfolgsorientierte Honorierung der Anzeigen angestrebt: Verkauft der Kunde gut, zahlt er mehr für die Anzeige, als bei einem geringen Abverkauf.
Leider ist diese Mechanik aktuell nur für Fast Moving Consumer Goods möglich und auch stellt sich die Frage nach der Überprüfbarkeit. Trotzdem ist es Springer zu wünschen, dass der erzielte Erfolg auch fair bezahlt wird, denn das System beweist, dass die Tageszeitung als Abverkaufsmedium funktioniert. Zurzeit gibt es keinen besseren und mutigeren Ansatz eines Return-on-Invest-Modells im Bereich Print.

Crossmediale Ensemble aller Regionalmedien
Crossmedia zieht Tageszeitungen bei jeder Mediaplanung auf regionaler und lokaler Ebene als Werbeträger in Betracht. Um allerdings keine Planung von der Stange zu liefern, werden auch alle anderen in der Region verfügbaren Werbeträger auf ihre Effizienz geprüft. In Bezug auf die Tageszeitung wird stets untersucht, welchen Beitrag sie im Zusammenspiel mit allen anderen Lokalmedien für den jeweiligen
Kunden leisten kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt, wie so häufig, in der Kombination von Fähigkeiten, sprich in der crossmedialen Vernetzung aller regionalen Medien und Mediagattungen.