„Werbungtreibende sind zu unkritisch“
Programmatic Advertising ist derzeit in aller Munde. Doch oftmals steigern programmatische Mediapläne nur die Marge der Agenturen zum Nachteil der Kunden. Dirk Nögel, Director Digital Products & Innovation bei CROSSMEDIA, erläutert, wann Programmatic Advertising Sinn macht:
Digitalexperte Dirk Nögel über den Einsatz von Programmatic Advertising und die Frage nach der Effizienz.
Bei Performance-Kampagnen wird schnell klar, ob Programmatic Advertising den gewünschten Mehrwert liefert, bei Markenkampagnen ist die Effizienzbeurteilung dagegen deutlich komplexer. Sagt Mediaexperte Dirk Nögel. Es gehe in jedem Einzelfall darum: Können die Vorzüge von Programmatic die entstehenden technischen Zusatzkosten mehr als kompensieren? „Diese Frage wird erstaunlicherweise im Markt kaum gestellt und noch seltener beantwortet“, so Nögel, Director Digital Products & Innovation bei der Agentur Crossmedia, die zu diesem Thema eigens das Tool DPMS (Does Programmtic Make Sense?) entwickelt hat.
Wann lohnt sich Programmtic Advertising?
Dirk Nögel: Die Zukunft ist programmatisch, daher kann sich niemand diesem Thema verschließen. Aber vor jeder Umsetzung sollte man sich fragen: Übersteigt der erwartete Mehrwert die nicht unwesentlichen Zusatzkosten? Nach Einschätzung der „World Federation of Advertisers“ gehen 60 Prozent der Budgets auf dem Weg zum Publisher verloren. Die technischen Kosten bleiben beträchtlich, selbst wenn man sie durch die Zusammenarbeit mit einer transparent agierenden Agentur reduzieren kann.
Welchen Mehrwert bringt Programmtic?
Zum einen zielgenaue, datenbasierte Ansprache der richtigen Adressaten, zum anderen effizientere Kontaktsteuerung über die gesamte digitale Kampagne.
Wie erkennt ein Werbungtreibender, ob der Einsatz für ihn sinnvoll ist?
Dazu bedarf es einer kampagnen- und kundenindividuellen Prognose. Zur Beurteilung der Kontaktverteilung hilft ein Blick in vergangene Kampagnen. Setzt jeder einzelne Vermarkter im Rahmen einer Kampagne ein Frequency-Cap, also eine technische Kontaktobergrenze, kann ein Nutzer in der Summe trotzdem zu viele Kontakte erhalten. Wird dieser Anteil eingespart, ergibt sich bereits hier ein zum Teil massiver Vorteil. Entscheidend sind aber vor allem die Daten, mit denen die Zielgruppe identifiziert wird. Eigene CRM-Daten lassen den Effizienzhebel von Programmatic in die Höhe schnellen.
Sollte man auf Drittanbieter-Daten verzichten?
Sie sind in Teilen exzellent, häufig aber auch nahezu wertlose Vermutungen. Es ist daher wichtig, externe Daten systematisch zu validieren. Denn mit schlechten Daten schießt die Kampagne mit viel Aufwand gezielt an der Zielgruppe vorbei – da sind viele Werbungtreibende aus unserer Sicht zu unkritisch.
Was ist das Besondere an einem Tool wie DPMS?
Es fragt gezielt alle relevanten Daten ab und errechnet dann einen Gesamt-Effizienzhebel, der alle anfallenden Kosten berücksichtigt. Vor allem aber steht eine interessenneutrale Beratung dahinter. In praktisch jedem programmatischen Einkaufstool lässt sich eine von außen nicht erkennbare Marge in beliebiger Höhe einstellen. Allzu häufig finden sich programmatische Kampagnenelemente in den Mediaplänen, die weniger den Zielen der Kunden als vielmehr den hohen Margen der Agenturen Rechnung tragen sollen. Dazu liefern wir einen transparenten Gegenentwurf.