Vor Ort sehr konservativ

Der regionale Handel nutzt für seine Kampagnen noch zu wenig die digitalen Kanäle. Jens Schnückel, Geschäftsführer von BRANDLOCAL, berichtet über den Erfolg einer Mobilekampagne für den Kunden A.T.U:

Regionale Handelswerbung findet vor allem in Print statt. Um den Anschluss an die Kunden zu behalten, ist aber ein Umdenken in Richtung Digital nötig.

(…)

Während das nationale Marketing den Anteil von Digital immer weiter anhebt, werben die Händler in der Region in der Regel noch sehr traditionell. Bei A.T.U beispielsweise werden die Marketingbudgets zwar zentral gesteuert. Die lokalen oder regionalen Maßnahmen in den Filialen werden aber im engen Dialog mit den jeweiligen Regionalleitern abgestimmt – und da driften die Ansichten über die richtige Kommunikationsstrategie des Öfteren auseinander. „Die Filiale vor Ort denkt sehr schnell in Beilagen und Anzeigen im Regionalmagazin“, bestätigt Thorsten Stradt, Geschäftsführer Marketing, E-Commerce und Retail bei A.T.U. „Dabei werden aber oftmals einige interessante Medienchancen hinsichtlich Modernisierung und Effizienz ausgelassen.“

(…)

Dabei eröffnen gerade die digitalen Medien, speziell über die immer weitere Verbreitung der mobilen Endgeräte, mittlerweile eine ganz neue Qualität in der lokalen und regionalen Ansprache von Zielgruppen. Angefangen bei der Ausspielung von Onlinekampagnen in gewünschten geografischen Gebieten mithilfe von Regiotargeting bis hin zu Location-based-Marketing.

(…)

Mobile könne aber noch mehr, findet Jens Schnückel, Geschäftsführer von Brandlocal. Jedes moderne Smartphone verfügt über einen GPS-Sensor. Darüber ist es mittlerweile auch möglich, nicht nur den Bewegungsradius, sondern den gesamten Tagesablauf einzelner Menschen abzubilden. Für eine Mobilekampagne bedeutet dies: „Die Zielgruppe kann nicht nur in einem exakt definierten Gebiet, sondern auch noch zu einer ganz bestimmten Zeit angesprochen werden – je nachdem, wann es für den Kontakt relevant ist“, so der Brandlocal-Chef, der diesen Vorgang „Micro Moments Planning“ nennt. Ein denkbarer „günstiger“ Zeitpunkt wäre beispielsweise, kurz bevor jemand in die Mittagspause geht. Aktuell hat Brandlocal einen derartigen Case für einen großen Mineralölkonzern und dessen Tankstellen in der Planung.

(…)

Am einfachsten funktioniert das noch in Unternehmen wie A.T.U, wo das in Weiden ansässige zentrale Marketing auch die regionalen Auftritte der Filialen in der ganzen Republik steuert. „Digital ist bei uns sicherlich kein Selbstzweck, wir achten sehr auf die Effizienz der einzelnen Kanäle und entsprechend auf einen ausgewogenen Medienmix“, betont zwar Marketingchef Thorsten Stradt. Aber immerhin gehen bei Deutschlands Marktführer im Kfz-Service mittlerweile weit über 25 Prozent des Gesamtbudgets in Digital, sei es die digitale Verbreitung der handelsüblichen Prospekte und Flyer, klassisches E-Mail-Marketing oder lokal ausgesteuerte Displaykampagnen.

Mittlerweile gewinnt im Mediamix von A.T.U auch Mobile immer mehr an Bedeutung. „Wir führen regelmäßig mobile Aktivierungs- und Promotionskampagnen durch, schon allein aufgrund der Flexibilität und der regionalen und wettermäßigen Steuerungsmöglichkeiten“, sagt Stradt.

Das Wetter spielt beispielsweise bei einer erfolgreichen Location-based-Kampagne eine entscheidende Rolle: Um die Autofahrer auf das Thema Reifenwechsel aufmerksam zu machen, ging A.T.U im vergangenen Herbst mit einer hyperlokalen Mobile-Kampagne on air, die von der Agentur Brandlocal entwickelt worden war. Dabei hat Brandlocal in Kooperation mit der App „Barcoo“ sogenannte „Geo Fences“ gebaut. Sobald sich jemand aus der Zielgruppe im Geo-Fence einer der über 600 A.T.U-Filialen befand, erschien auf dem Startbildschirm seines Smartphones über die „Barcoo“-App eine Pushnachricht mit entsprechendem  Werbeinhalt, über die auch direkt ein Termin zum Reifenwechsel vereinbart werden konnte. Nach zwei Wochen musste die Aktion gestoppt werden, da alle Termine bei A.T.U ausgebucht waren.

Händler sukzessive an Digital heranführen

„Damals stand ganz klassisch ein Innovationsbudget zur Verfügung, da in eine Mobilekampagne investiert werden sollte“, erinnert sich Jens Schnückel von Brandlocal, der sich noch mehr solcher Erfolgsstorys wünscht. „Wir müssen die Kunden heranführen und sukzessive die Möglichkeiten, die Mobile bietet, aufzeigen und entsprechend auch konsumierbar machen.“

(…)

Zum Artikel