Video und Mobil im Trend beim Online-Marketing

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Wie Online-Werbung trotz AdBlockern Erfolg hat und welche Rolle dabei Bewegtbild und Mobile spielen, fasst Armin Schroeder, Digital-Experte bei CROSSMEDIA, im Interview zusammen:

Wer von den Veränderungen auf dem Markt profitiert.

„Der gesellschaftliche Wandel und damit die neue Realität der Mediennutzung sind bei uns angekommen“, sagt Armin J. Schroeder, einer der Geschäftsführer bei CROSSMEDIA und Experte für Digital-Themen. Für erfolgreiche Werbung sieht er mehrere Faktoren.

Nach dem FOMA-Trendmonitor 2016 wächst Online-Werbung stark. Wie schätzen Sie den Markt ein?
Der Trendmonitor zeigt eine klare, nachvollziehbare Tendenz: Video als Format, das perfekt mit klassischen Medien zusammen funktioniert, wächst. Zudem findet eine gigantische Verlagerung von Desktop in Richtung Mobile statt. Der gesellschaftliche Wandel und damit die neue Realität der Mediennutzung sind bei uns angekommen. Dass Display nur noch um wenige Prozent wachsen wird, rundet das Bild ab.
Ein Blick auf die Profiteure ist da schon spannender: Es sind nämlich gerade die großen amerikanischen Unternehmen – wie Facebook und Google – die davon am stärksten partizipieren. Das ist nicht verwunderlich, da sich im Bereich Mobile ihre Dominanz noch einmal verstärkt.

Wachstumstreiber sind vor allem Bewegtbild und Mobile – allerdings werden Nutzer wohl zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung haben. Welche Online-Werbung ist erfolgreich?
a. Werbung ist genau dann erfolgreich, wenn sie nach den Regeln des Kanals spielt und dem Nutzer einen Mehrwert – und sei es Inspiration – gibt. Werbung muss das Medium und die Botschaft zusammenbringen; hier liegt sicherlich eine der Hausaufgaben der Mediaagenturen im Umdenken und in der Beweisführung.

b. Werbung muss von den passenden Menschen oft genug gesehen werden – am besten in einem Umfeld, das diese Aufmerksamkeit zulässt. Sie sollte nicht überladen sein und eine hohe Relevanz haben. Gerade der letzte Umstand ist leider in den letzten Jahren in den Hintergrund gerückt. Während die Auswahl des richtigen Werbeträgers bei der Umfeldplanung noch zum echten Handwerk gehörte, wird das Umfeld mittlerweile immer weniger berücksichtigt, weil der Einsatz von Daten oft gegen nutzerzentrierte Planung vollständig ersetzt statt sinnvoll ergänzt wird.

c. Werbung hat dann Erfolg, wenn sie in ihrer Darbietungsform nicht nervt. Damit ist saubere Mediaplanung gemeint. Es hilft sicherlich, wenn nicht blind fünfmal der gleiche Online-Spot in einem Video gebucht wird. Das sog. „Frequency Capping“ scheint vielen Branchenkollegen auch nach 20 Jahren noch fremd zu sein. Alles  braucht seine Dosis – aber auch nicht mehr. Hier haben einerseits die Vermarkter, aber auch die Agenturen zu lernen. Es geht wie so oft um das Mitdenken der Beteiligten –  und um Investition in Ausbildung statt sich einzig auf die Versprechungen der Technologie zu verlassen.

Ein großes Problem stellen laut der Untersuchung Adblocker dar. Wie kann diesem Wachstums-Hindernis begegnet werden?
Ich teile die Meinung, dass Publisher und Vermarkter AdBlocker-Nutzung mit Nutzungseinschränkungen begegnen sollten. So lange dies nicht erfolgt, wird es schwierig.
Aus der Mediaplanungs-Sicht: Ablocker sind verfügbar. Sie sind einfach. Sie helfen das auszublenden, was stört und lassen den Nutzer vergessen, dass es Werbung gibt, die nicht gestört hätte. Zusätzlich ist sicherlich als weiterer –  nicht unerheblicher – Treiber die Masse von Trackingpixeln auf einem Werbeträger zu nennen. „Ghostery“ ist wie AdBlock Plus in der Gesellschaft angekommen. Nun gibt es zum einen ein technisches Wettrüsten zwischen AdBlocker und Vermarkter. Ich halte gerade dieses Vorgehen sowohl aus Sicht der Konsumenten, als auch aus Sicht der Werbetreibenden für problematisch. Wenn ich als Konsument Werbung verbanne, meine ich das im Zweifel auch so. Diese Zielgruppen sind für „normale“ Werbung zum Großteil verloren. Das Delta nun in Content-Integrationen und Native zu investieren, ist sicherlich auch nur ein Teil der Lösung. Hier gilt der alte Leitsatz aus dem Design: „Form follows function“. Ein DisplayAd hat nun einmal eine andere Funktion als ein Advertorial oder eine Bild-Text Kombination.

Besonders wichtig ist der Branche laut Studie, den Nutzer und sein Verhalten genau zu kennen. Wie viele Daten braucht die Werbe-Wirtschaft von den Nutzern?
Daten helfen ungemein. Deren Nutzung verändert Zielgruppenmodelle, hilft wirtschaftlicher zu planen und Inhalte besser auszusteuern. Welche Daten nun die besten sind, lässt sich gar nicht pauschal subsumieren. Wichtig ist aktuell im ersten Schritt die Herkunft und damit Qualität der Daten. Dabei sind vor allem deterministische Daten, die aus den Eingaben eines Nutzers stammen, hochwertig und brauchbar. Hinzu kommt die valide Verknüpfung der verschiedenen genutzten Endgeräte eines Konsumenten. Sind diese beiden Informationen ausreichend vorhanden, ist bereits ein großer Schritt getan.
Wichtig für die Akzeptanz des Nutzers sind dabei Kontrollmöglichkeiten über die eigenen Daten wie sie die Selbstregulierung der Branche auf meine-cookies.org bietet. Zudem müssen wir mehr Aufklärung leisten, dass nicht der Konsument als Individuum im Fokus steht, sondern immer nur als anonymisierte Nutzergruppe.

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