Transparenz und Unabhängigkeit im Mediageschäft

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Chefsache: Interview mit Markus Biermann, Crossmedia, Düsseldorf/Hamburg zum Thema:

„Wir müssen für eine totale Transparenz der Geldströme sorgen und über die Verteilung offen verhandeln“Markus Biermann, 43, dem Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Crossmedia (72 Mitarbeiter, 115 Millionen Euro Billings in 2006 (Quelle Recma), hört man seine Unabhängigkeit von einem Network und dessen Renditeforderungen deutlich an. Für ihn liegt die Lösung der endlosen Diskussionen über Vergütungsmodelle im Mediabusiness in der völligen Offenlegung der Geldströme zwischen Kunden, Agenturen und Medien sowie in der Abkehr der Kunden vom reinen Einkauf-getriebenen Einsatz ihres Spendings. Derzeit, so Biermann, legten nur 20 Prozent der Kunden wirklich Wert auf die quantifizierbare Qualität ihres Media-Investments. Mit ihm sprach nb_Chefredakteur Harald Nebel.

nb: Herr Biermann, ich grüße Sie nur so einigermaßen.

Biermann: Wieso das?

nb: Nun ja, Sie gehören zu den Entscheidern im Media-Business, und deren Ansehen bewegt sich derzeit zwischen dem steuerflüchtigen Manager und wortbrüchigen Politiker.

Biermann: Unser Wunschimage wäre Gebrauchtwagen-Händler – wenn wir da sind, haben wir schon viel erreicht.

nb: Diesem Wunschimage dürften Sie persönlich schon nahe kommen. Denn ich habe Sie bei der Begrüßung zwar in Sippenhaft genommen, Ihrem Ruf nach rangieren Sie allerdings mehr als Kritiker der an Masse, Preis und Rabatten orientierten Mediaplanung.

Biermann: Das mit der Sippenhaft betrifft nicht nur mich, sondern fast alle aktuellen Akteure im Media-Business. Dabei haben wir es mit einem System zu tun, das längst geübte Praxis war, als die jetzt amtierende Generation in ihre Jobs kam. Wir haben da eine gewisse Erblast übernehmen müssen…

nb: …etwa von den Media-Dealern dieser Welt?

Biermann: Zum Beispiel. Oder auch von den Bernd Michaels dieser Welt. Als der noch Chef der deutschen Grey-Gruppe war, ist deren Tochter Mediacom zu den umsatzstärksten Media-Dienstleistern im Lande aufgestiegen. Heute tritt Michael auf dem Verbandstag der Mediaagenturen auf und fordert für die Leistungen eben jener Mediaagenturen einen Honorarsatz von 800 bis 1000 Euro pro Stunde. Während wir in der traurigen Wirklichkeit wegen des vermaledeiten Systems über Sätze zwischen 80 und 150 Euro reden müssen.

nb: Warum fordern Sie die 800 bis 1000 Euro nicht einfach?

Biermann: Das traut sich niemand. Aus Angst, von den Kunden gleich vom Hof gejagt zu werden.

nb: Hören Sie auf, mir kommen die Tränen! – Womit verdient denn Ihre Crossmedia ihr Geld?

Biermann: Mit Beratung, Planung, Einkauf, Workshops und dergleichen.

nb: Von wem bekommen Sie das Geld?

Biermann: Von unseren Kunden.

nb: Nur von den Kunden?

Biermann: Ausschließlich von den Kunden.

nb: Trotzdem gehe ich davon aus, dass Sie auch andere Vergütungsmodelle für Agenturen kennen.

Biermann: Ich habe davon gehört, dass es im Rahmen von Verhandlungen mit den Medien auch von denen Geld gibt.

nb: Die Agenturen arbeiten für ihre Kunden, kriegen das Honorar für diese Arbeit aber von den Medien?

Biermann: So pauschal kann man das nicht sagen.

nb: Dann sagen Sie das doch weniger pauschal!

Biermann: Unser Auftrag als Mediaagentur ist es, den besten Preis für den Kunden zu erzielen, und genau daraus ergeben sich die ganzen Verwicklungen. Zum Zwecke dieses besten Preises – und das ist inzwischen die herrschende Haltung – poolt und verhandelt die Agentur, um den billigsten Preis aus den Medien rauszuholen. Das ist im Sinne des Konstrukts einer Mediaagentur von heute…

nb: … und im Sinne des Kunden.

Biermann: Grundsätzlich auch im Sinne des Kunden. Die Frage ist aber: Kommt davon wirklich alles dem Kunden zugute? – Das kann man pauschal nicht mit ‚ja‘ beantworten. Offenbar bleibt einiges doch immer wieder bei den Agenturen hängen.

nb: Dann fordern die Kunden also mit Recht, dass ihnen die Rückvergütungen in vollem Umfang zugute kommen?

Biermann: Das kann man so pauschal auch nicht sagen. Die Agenturen erhalten ja Freischaltungen im geeigneten wie im weniger geeigneten Umfeld, und der Kunde will die Freischaltungen zwar im vollen Umfang, aber natürlich nur im geeigneten Umfeld.

nb: Das heißt also, dass der Kunde die Agentur auch zum wirksamen Poolen und Einsatz der Rabatte braucht.

Biermann: Genau so argumentieren die großen Agenturen.

nb: Zu denen zählen Sie sich offenbar nicht, da Sie Ihr Geld nur von den Kunden kriegen. Gibt es einen festen Prozentsatz?

Biermann: Das ist unterschiedlich, es gibt Erfolgsbeteiligungen, feste Honorarsätze, Beratungssätze et cetera. Wo in Prozenten gezahlt wird, liegen die zwischen 0,5 und 15 Prozent. Bei großen Kunden, heißt es, liegt der Durchschnitt unter 2 Prozent und damit in einer Größenordnung, die es nicht erlaubt, eine Agentur zu finanzieren, geschweige denn die Profitforderungen der börsennotierten Holdings, zu denen die großen Agenturen gehören.

nb: Es heißt auch, eine Agentur müsse je nach Anforderungen zwischen 3 und 5% Honorar von den Kunden bekommen, um die nötigen Services vorzuhalten und ein wenig zu verdienen.

Biermann: Das ist eine realistische Größe, ja.

nb: Das heißt aber auch: Ein Kunde, der weniger zahlt, kann sich ausrechnen, dass sich die Agentur den Rest woanders holen muss. Und da als Quelle die Wohlfahrt wenig wahrscheinlich ist, bleiben eigentlich nur die Medien.

Biermann: Eben. Ich verstehe nicht, dass viele Kunden mit Agenturen zusammenarbeiten, die zu börsennotierten Holdings gehören und keinen Hehl daraus machen, dass sie dort eine Profitmarge von 30 Prozent und mehr abliefern müssen. Jeder Kunde weiß doch, dass die 30 Prozent nie und nimmer aus dem mickrigen Honorar zu erwirtschaften sind, das er der Agentur zahlt.

nb: Offenbar sind das jene Agenturen, die für die Kunden den von Ihnen zitierten besten Preis bei den Medien rausholen.

Biermann: Das wird wohl so sein. Dann muss ich als Mediaagentur aber offen sagen: Ich kann bei diesem Missverhältnis zwischen Honoraren und Profiterwartungen nicht viel mehr sein als ein bloßer Händler billiger Media-Plätze, kann also kein unabhängiger Berater sein, weil ich auf meinen Profit nur dadurch komme, dass ich bestimmte Medien bevorzuge.

nb: Wie viele Prozent zahlen die Medien an die Agenturen?

Biermann: Ja, das ist die große Frage, die nicht beantwortet wird. Ein reiner Händler kann sagen: Meine Einkaufskonditionen, lieber Kunde, gehen dich gar nichts an. Ein Berater müsste eigentlich Transparenz herstellen.

nb: Eine gewisse Art von Transparenz herrscht aber offenbar, sonst hätte der Kunde doch nicht den Eindruck, dass seine Agentur den „besten Preis“ für ihn rausholt.

Biermann: Gibt es auch, die schlichte Auflistung: möglichst viele Einschaltungen für möglichst wenig Geld. Die Währungen dabei sind TKP (Tausender-Kontakt-Preis) und GRP (Gross Rating Point), also rein quantitative Maßstäbe.

nb: Gibt es als Antwort darauf die Tendenz bei den Kunden, sich das Know-how für die Qualität der Kontakte ins Haus zu holen, um in der Frage unabhängig zu sein.

Biermann: Die größten etwa 20 bis 30 Spender auf dem deutschen Markt haben das schon inhouse, aber für Kunden mit Etats zwischen einer und etwa 30 Millionen lohnt sich das nicht.

nb: Für die kleineren Etats gibt es aber das Angebot einer Kontrolle durch Media-Auditoren, wäre das nicht eine Lösung?

Biermann: Von den Auditoren ist ja nur ein Bruchteil strategisch, der Großteil aber monetär orientiert, so dass auch die dafür gesorgt haben, dass Media von einer Gestaltungsdisziplin zu einer manifestierten Einkaufsdisziplin verkommen ist. Wo Media runtergebrochen wird auf Einkaufsvorteil in Prozent, da hat quantifizierbare Qualität keine Chance.

nb: Na toll, wenn die Kleineren weder die Möglichkeit haben, sich selber das Know-how zuzulegen noch auf Auditoren zurückzugreifen, dann bleibt ja nur: Augen zu und durch.

Biermann: Nicht ganz. Zwar würde es sich für die nicht lohnen, eine ganze Abteilung dafür aufzubauen, aber ein gut geschulter Fachmann wäre schon drin und könnte das Problem lösen.

nb: Wenn wir jetzt mal von den Big Spendern absehen, die selber das Know-how haben, dann bleibt eine deutliche Mehrheit übrig, die Bedarf haben müsste an quantifizierbarer Qualität von Seiten Ihrer Agentur bzw. an strategisch orientierten Auditoren.

Biermann: Theoretisch ja, praktisch aber sind das nach unserer Erfahrung nur 20 Prozent der Kunden, die anderen 80 setzen nach wie vor auf den preisorientierten Einkauf.

nb: Aber das kann für die doch auf Dauer keine Lösung sein, zumal durch das immer größer werdende Angebot an Kanälen, auf die die Zielgruppen ihre Aufmerksamkeit verteilen.

Biermann: Eine Zeit lang geht das vielleicht noch gut, aber man merkt schon jetzt, dass Kunden immer unsicherer werden. Es gibt Zahlen, die zeigen, dass TV in den vergangenen zehn Jahren 40 Prozent an Wirkung verloren hat. Trotzdem hat TV noch seine Relevanz, allerdings zunehmend im Mix mit anderen, teils neuen Medien. Der Kunde kommt also auf Dauer nicht an wirklich unabhängiger Beratung vorbei.

nb: Haben Sie eine Ahnung, wie man den gordischen Knoten im Bermuda-Dreieck zwischen Kunden, Agenturen und Medien durchschlagen könnte?

Biermann: Wir sind keine Weltverbesserer, wir wollen Geschäft machen und haben dafür ein Angebot an etwa 20 Prozent des Marktes, nämlich an alle, die erkannt haben, dass Media nicht Schraubeneinkauf ist.

nb: Tun Sie doch mal so, als wären Sie Weltverbesserer – wie würden Sie den gordischen Knoten lösen?

Biermann: Die Network-Agenturen müssten ihre Renditeambitionen auf unter 20 Prozent senken, die Kunden müssten das Mediageschäft wieder aus dem Einkauf rauslösen und zurückführen ins Marketing, und alle miteinander, Kunden wie Networks wie unabhängige Agenturen, müssten für eine totale Transparenz der Geldströme sorgen und über deren Verteilung offen verhandeln.

nb: Warum haben Sie sich dann Thomas Koch ins Haus geholt, der in den vergangenen Jahren einem Network die überzogenen Renditeforderungen erwirtschaftet hat?

Biermann: Thomas Koch kann auch anders. Er ist nicht hier, um Crossmedia auf Rendite zu trimmen, sondern um Gespräche mit potenziellen Kunden anzubahnen und auszuloten, ob die zu uns passen, also strategische Qualität haben wollen oder doch nur den billigsten Preis. Das hat er in seinen Network-Jahren bestimmt nicht verlernt.