Too big to fail

Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer von CROSSMEDIA, äußert sich zum jüngsten Datenskandal bei Facebook und erklärt, warum das soziale Netzwerk nicht nur Nutzer abhängig macht, sondern auch Unternehmen:

Die WirtschaftsWoche schreibt:

„Facebook: Werbeboykotte sind nicht ernstzunehmen – längst ist Facebook zu mächtig. Ausgerechnet neue Datenschutzregeln stärken das Netzwerk sogar noch.

Ein heiliger Schreck durchfährt die Dame von Dr. Oetker: „Unser Facebook-Profil komplett löschen? Nein, auf keinen Fall!“ 132 000 Menschen haben sich dort in der „Community“ registriert; ihnen gefällt, was der Fertigkostkonzern aus Bielefeld im sogenannten sozialen Netzwerk so alles an Werbevideos rund ums Thema Pizza veröffentlicht.

132 000 potenzielle Kunden vergrämen? Tatsächlich hatten sich die Ostwestfalen nur einen kleinen Scherz erlaubt. Vergangene Woche als rauskam, dass Daten von 50 Millionen Facebook-Nutzern unrechtmäßig im US-Wahlkampf eingesetzt wurden, nutzte Dr. Oetker die allgemeine Welle der Empörung: Anhänger der Marke durften auf dem Kurznachrichtendienst Twitter abstimmen, ob Dr. Oetker eine seiner drei Facebook-Seiten einfrieren sollte. Die Mehrheit wollte es so. Der Tiefkühlkonzern folgte – wenn auch nur kurz, und mit einem „Augenzwinkern“, wie die Oetker-Mitarbeiterin das nennt.

Auf der Empörungswelle surften auch andere: Die Commerzbank verkündete als Erste, sie lasse ihre Seite ruhen, es folgten der Softwarehersteller Mozilla, der Lautsprecherbauer Sonos und die italienische Bank UniCredit. Tesla-Gründer Elon Musk löschte gar das Facebook-Konto. Klaus-Peter Schulz, Chef des Verbandes der Mediaagenturen OMG, fordert: „Bei Facebook muss ein grundsätzliches Umdenken stattfinden – wenn erste namhafte Marken ihre Accounts stilllegen, dann ist das ein starkes Signal.“

Nur: Wie stark ist das Signal wirklich? So sehr sich einige Unternehmen nach der Enthüllung PR-wirksam empörten – sie sind in der Minderheit. Eine Umfrage der WirtschaftsWoche unter wichtigen Unternehmen ergab allenfalls kollektives Schulterzucken: „Wir schauen uns das an.“ Eine starke Reaktion sieht anders aus.

Facebook schmerzt der Absturz seiner Aktien, der seit dem Bekanntwerden des Datenlecks 86 Milliarden Dollar Börsenwert vernichtete. Der Silicon-Valley-Riese muss sich nun wohl auch ernsthaft mit Politikern wie Justizministerin Katarina Barley auseinandersetzen. Grünen-Chef Robert Habeck fordert die Regulierung des Konzerns (siehe Interview Seite 30). Von einem breit angelegten Boykott durch seine wichtigsten Geldgeber aber ist keine Spur zu sehen. Im Gegenteil drohen EU-weit geplante Verschärfungen im Datenschutz die Vormachtstellung des Konzerns sogar zu festigen.

Und bei allem Gerede um das Löschen von Facebook-Konten: „Die Wahrheit ist doch, dass sich weder genug Facebook-Nutzer noch genug Werbungtreibende finden, die das dann auch durchziehen“, sagt Dirk Lux, Chef der Düsseldorfer Mediaagentur Zenith, die im Auftrag von Unternehmen Werbeplätze im Millionenwert belegt. Und Christof Baron, weltweiter Mediachef beim Pharmariesen Sanofi, sagt nüchtern: „Das Datenthema interessiert die Nutzer in Wahrheit doch weniger als ‚Germany’s Next Top-Model‘.“ Für bigott halten Beobachter wie Baron denn auch die aktuelle Diskussion  – dass Facebook Daten sammelt und verarbeitet, ist für sie ein alter Hut und schlicht zentral für das Geschäftsmodell. Und das gilt längst nicht für Facebook allein. Alle sammeln sie, ob Google oder Amazon, Spotify, Twitter oder Uber. Mehr als zwei Drittel aller Smartphone-Apps gibt private Nutzerdaten an Dritte weiter. Die Sammelwut ist tief eingegraben in die DNA des Netzes. Internet ohne Datenspur gibt es schlicht nicht. Und Facebook ist heute schon beim Werbeumsatz hinter Alphabet der zweitgrößte Medienkonzern der Welt (siehe Grafik).

Sorge um Effizienz

Der Einsatz von Facebook scheint zu verführerisch. Mit dem Auto kurvt Markus Biermann gerade durch Düsseldorf. „Schauen Sie  dort drüben, das Plakat“ sagt der Chef der Mediaagentur Crossmedia, der auch schon Juror beim wichtigen Werbefestival in Cannes war. „Das sehen jeden Tag ein paar Tausend Autofahrer.“ Aber wie viele von denen sind wirklich potenzielle Kunden für ein Medikament gegen Blasenschwäche? Da ist viel Streuverlust dabei – Werbung wie mit der Schrotflinte. Bei Reklame auf Facebook ist das anders.

„Die sehr differenzierten Targeting-Möglichkeiten nach Interesse der Nutzer werden bezahlte Anzeigen auf sozialen Medien weiter vorantreiben“, sagt Wolfgang Thomas, Chef der Hamburger Onlinemediaagentur Netzwerk-Reklame. Tatsächlich kann jeder Betreiber einer Facebook-Seite mit wenigen Klicks die Zielgruppe für Werbeanzeigen anhand von Kriterien wie Alter, Einkommen, Hobbys bis hin zum Beziehungsstatus maßgenau zuschneiden (siehe Selbsttest Seite 46). Allein in Deutschland sollen in diesem Jahr daher Onlineanzeigen auf Facebook und Co. Um 15 Prozent auf eine Milliarde Euro zulegen.

Es gibt zwar immer wieder Kritik. Procter & Gamble etwa hat seine Werbeausgaben in digitalen Medien bereits gekürzt. Doch der Hauptgrund, warum Unternehmen gerade vereinzelt auf Abstand gehen zu Facebook, ist nicht die Sorge um die Nutzerdaten. Sondern die um die Effizienz der eingesetzten Werbegelder. Doch anders als etwa im vergangenen Jahr, als Werbekunden ihre Reklame vom Videokanal YouTube abzogen, weil sie dort ungewollt im Umfeld von Gewaltvideos gezeigt wurde, kann von einem Exodus der Kunden diesmal keine Rede sein.

Da sind vielmehr darauf erpicht, selbst noch mehr von den Verbrauchern zu erfahren. Werber kritisieren daher vor allem die fehlende Transparenz der Daten. „Facebook und auch Google kultivieren ihren eigenen umzäunten Garten und lassen niemand anderen dort hineinschauen“, sagt OMG-Geschäftsführer Schulz. Und auch bei Oetker ist man nicht nur zufrieden. „Die werbliche Transparenz oder der Leistungsbeweis von Facebook ist noch längst nicht dort, wo wir es von unseren klassischen Werbepartnern gewohnt sind“, heißt es bei Dr. Oetker.

Trotzdem steigen die Werbeerlöse des Giganten immer weiter. Facebook setzte im vergangenen Jahr mit Werbung 39 Milliarden Dollar um, ein Plus von fast 50 Prozent im Vergleich zum Jahr davor. Bislang erwarteten Analysten für dieses Jahr einen Umsatzsprung auf 55 Milliarden Dollar und 70 Milliarden Dollar 2019. Damit das trotz des Skandals etwas wird, besucht Werbechefin Carolyn Everson gerade Kunden wie Samsung und Microsoft. Andere Konzern-Emissäre charmieren bei den weltgrößten Werbeholdings WPP in London, Dentsu in Tokio uns Omnicom in New York. Nervosität ist also auch bei Facebook zu spüren.

Tatsächlich gibt es aber keine Anzeichen dafür, dass Facebook Werbung einbüßen muss. „Einzelne Unternehmen, die nun ihre Werbung aussetzen oder Budgets reduzieren, sind doch im Vergleich zu Google oder Facebook kleine Lichter“, sagt der Mediaexperte Biermann. „Die laden die Verantwortlichen zu sich ins Silicon Valley ein, besprühen sie mit Feenstaub, und dann buchen sie anschließend Kampagnen, von denen viele für die Marke nicht wirklich sinnvoll sind. Das wirkt wie eine Droge – Facebook und Google machen nicht nur die Nutzer abhängig, sondern auch die Unternehmen, die dort werben.“

So fand die New Yorker Mediaagentur Zenith kein Indiz dafür, dass die Gesamtheit der Werbungtreibenden ihre Budgets aus Online abziehen – im Gegenteil. Zenith prognostiziert, dass Konzerne in diesem Jahr 40,2 Prozent ihres Budgets im Netz ausgeben werden – und damit erstmals mehr als für TV-Werbung. Profitieren wird davon auch Facebook, so wie der Konzern auch früheren Skandalen zum Trotz einfach immer weiter wuchs.

So wird sich auch die Börse wieder beruhigen. Analysten wie Lloyd Walmsley von der Deutschen Bank raten daher zum Kauf. Es werde noch eine ganze Weile dauern, bis mögliche gesetzliche Auflagen Facebooks Werbegeschäft spürbar beeinflussen. Der aktuelle Kurswert sei „sehr attraktiv, trotz der erhöhten Risiken“.

Ohnehin besteht Facebook aus weit mehr als Likes, Timelines und Newsfeeds. Mark Zuckerberg hat ein Internet im Internet geformt. Wie ein Spinnengeflecht, ein fein verästeltes Wurzelwerk, streckt der Konzern seine Verbindungen durch die WWW-Welt und schafft so, unsichtbar für Nutzer, in jeder Sekunde frische Daten heran.

Dafür sorgen einerseits die App genannten kleinen Programme, die im Zentrum des aktuellen Skandals stehen. Doch auch Apps wie This is Your Digital Life, mit deren Hilfe das englische Skandalunternehmen Cambridge Analytica an Daten von Millionen Facebook-Nutzern kam, weil es ihnen ein kostenloses Psychogramm versprach, sind nur ein Teil des gesamten Bildes.

Generalschlüssel für das Internet

Vollständiger wird es, wenn man weiß, dass Millionen Menschen – ohne es zu ahnen – Facebook Daten selbst dann liefern, wenn sie gar nicht auf sichtbar zum Konzern gehörenden Seiten surfen. Sie tun es immer dann, wenn sie sich mit ihrem sogenannten „Facebook-Login“ anmelden, einer Art Generalschlüssel für das Internet.

Viele Unternehmen bieten ihren Kunden diese Funktion an, vom Paketdienst UPS bis zum Sportkonzern Nike. Facebook ist es so gelungen, die größte Hürde zu beseitigen, die Menschen daran hindert, sich bei jeder Website anzumelden. Statt jedes Mal Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und andere Daten erneut einzutippen, melden sich Nutzer mit ihrem Facebook-Login an. Seiten, die so mit Facebook verknüpft sind, lassen sich mit zwei Klicks öffnen.

Durch die Liaison mit dem Konzern haben zahlreiche Unternehmen ihrerseits milliardenschwere Geschäftsmodelle aufgebaut. Ein solcher Fall ist die Dating-App Tinder. Wer neu dabei ist beim Kuppel-Portal, meldet sich einfach mit seinem Facebook-Login an. Dann saugt Tinder Fotos und andere Daten von Facebook ab, um vollautomatisch ein Profil des Nutzers anzulegen, mit dem dieser zur Partnersuche schreiten kann.

Facebook bringt dieser Service zwar nicht automatisch Umsatz. Der Konzern profitiert jedoch, indem er seine Nutzer noch enger an die eigene Plattform bindet. Denn wer seinen Facebook-Account löscht, verliert auch den Zugang zu Tinder und vielen anderen Diensten. Dem Analyseunternehmen Datanyze zufolge dominiert Facebook den Login-Markt mit einem Anteil von 77 Prozent. Selbst den um einiges größeren Konkurrenten Alphabet  hängt Facebook damit ab; das Login mit dem Google-Konto folgt laut Datanyze mit 14 Prozent weit abgeschlagen. Auch das sorgt dafür, dass Facebook gewaltige Bindungskräfte entwickelt und die Boykott-Bewegung #deletefacebook sich bislang über Achtungserfolge und einige prominente Vertreter hinaus nicht zu einer Massenbewegung entwickelt hat. Einige Nutzer dürfte auch Zuckerbergs jüngste Charmeoffensive überzeugt haben. In den Reue-Interviews, die er nach einer sich lange fünf Tage hinziehenden Schweigeperiode so durchgetaktet wie wortgleich absolvierte, hatte der Facebook-Pate angekündigt, zumindest Apps künftig nur noch den Zugriff auf den Namen, das Profilbild und die E-Mail-Adresse des einzelnen Nutzers zu gewähren.  Unternehmen und Entwickler, die mehr Daten wollen, zwingt Facebook künftig, den Nutzer um Erlaubnis zu bitten und einen verbindlichen Vertrag abzuschließen.

Ob das reicht, um Daten der Kunden besser zu schützen, wird sich erst noch zeigen, zumal auch die Beutezüge der Vergangenheit längst nicht alle aufgeklärt sind. Ohnehin dürfte die Abhängigkeit der werbetreibenden Unternehmen von Facebook in Zukunft sogar noch weiter zulegen.

Grund ist eine von der EU geplante Datenschutzverschärfung namens E-Privacy-Verordnung, die voraussichtlich Anfang 2019 in Kraft tritt: Nutzer müssen dann der Speicherung von Cookies – kleine Textdateien, die Werbeanbieter zur Nachverfolgung auf dem Rechner oder Smartphone der Nutzer speichern – ausdrücklich zustimmen oder aktivieren.

Facebook könnte zweifach profitieren. Zum einen seien US-Unternehmen wie Facebook, die bereits auf einem riesigen Datenberg sitzen, „klar im Vorteil“, weil europäische Unternehmen solch einen Datenschatz mit derart hohen, rechtlichen Hürden „gar nicht mehr aufbauen können“, sagt Datenschutz-Anwalt Hans Markus Wulf von der Anwaltskanzlei SKW Schwarz.

Zum anderen: Da Facebook und Google Nutzer eng an sich gebunden haben, dürften diese automatisch jeder Datenschutzänderung zustimmen. Mediaexperte Lux meint, dass andere Anbieter, die neue Nutzer erst noch überzeugen müssten, durch den neuen Datenschutz stark benachteiligt würden.

„Das trägt bei zu einer Zementierung bestehender Verhältnisse“, bestätigt OMG-Chef Schulz. Die Silicon-Valley-Konzerne „werden ihren haushohen Vorsprung behalten“.“

Das gesamte Interview mit Markus Biermann und weiteren Experten finden Sie in der WirtschaftsWoche – Ausgabe 14, 29.03.2018. Text von Matthias Hohensee, Michael Kroker, Peter Steinkirchner und Thomas Stölzel.

© Handelsblatt GmbH. Alle Rechte vorbehalten.

Zur Druckversion

Zur WirtschaftsWoche Online