Spielfelder für Video
Bewegtbild boomt derzeit auf allen Kanälen. Stephanie Schmidt, Gruppenleiterin bei CROSSMEDIA, erklärt worauf es bei der Umsetzung in Bewegtbildkanälen ankommt:
Nicht erst seit den diesjährigen Screenforce Days wissen wir: TV ist nach wie vor das reichweitenstärkste Bewegtbildmedium. Aber: Die Nutzung des traditionellen linearen Fernsehens ist einer aktuellen Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge im Vergleich zum vergangenen Jahr leicht zurückgegangen. 2016 gaben insgesamt 71 Prozent der Befragten an, mindestens einmal in der Woche fernzusehen, in diesem Frühjahr waren es nur noch 65 Prozent. Dagegen ist die Nutzung von Streamingdiensten wie Netflix, Amazon oder Maxdome von 22 auf 30 Prozent gestiegen.Die Nutzungsverschiebung bei Bewegtbild ist allerdings auch eine Frage von Zielgruppen: Während die älteren Zuschauer der traditionellen Mattscheibe eher dieTreue halten – bei 73 Prozent der 45- bis 54-Jährigen ist das Fernsehen über Kabel, Satellit oder Antenne am beliebtesten –, sind es bei den 16- bis 24-Jährigen nur noch 56 Prozent. Gerade bei jüngeren Menschen verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen traditionellen und digitalen Bildschirmmedien, zwischen linearer und nonlinearer Nutzung.
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„Kunden planen mit höherem Digitalbudget, vergessen aber die Kosten für eine endgerätegerechte Darstellung“
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Digitale Plattformen gewinnen an Bedeutung im Bewegtbildmix
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Je nach Zielgruppe fließen rund 75 bis 80 Prozent der Bewegtbildbudgets in TV und 20 bis 25 Prozent in digitale Video-Ads, sagt Stephanie Schmidt, Gruppenleiterin Crossmedia. Allerdings gibt es gerade in jungen Zielgruppen spürbare Umverteilungen: „Hier setzen wir zum Teil auch nur digitales Bewegtbild ein und verzichten komplett auf TV-Investitionen“, so die Crossmedia-Expertin.
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Interaktive Bewegtbildoptionen fürs Marketing
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Eine große Fangemeinde erreichte kürzlich Marc O’Polo mit Facebook Live anlässlich des 50-Jahres-Jubiläums und des Besuchs von Star Robbie Williams und seiner Frau Ayda im Münchner Flagship-Store. Es sind vor allem auch gute Spielfelder, um abzuklopfen, wie Marken und bestimmte Kampagneninhalte ankommen und inwieweit die Zielgruppe bereit ist zu interagieren. Beispiel: Kann eine Anzeige in den Instagram Stories kurzfristig auch TV-Quoten beeinflussen? „Gerade die großen Werbungtreibenden aus den Bereichen Telekommunikation, Automobil, Lifestyle oder Entertainment testen, inwieweit die Kreation für die neueren Bewegtbildkanäle verändert werden muss“, sagt Crossmedia-Managerin Schmidt. Denn bei der Umsetzung müsse komplett anders gedacht werden als bei klassischen Spots, allein schon deshalb, weil die Darstellung angepasst an den Smartphone-Screen hochkant ist. Für Werbungtreibende sei das eine echte Herausforderung, so Schmidt. Die Erkenntnis, dass sich mit Bewegtbild auch auf Digital-Out-of-Home-Screens zuverlässig hohe Reichweiten aufbauen lassen, setzt sich bei Marketingentscheidern immer stärker durch. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von bewegtbildfähigen Medien im öffentlichen Raum werden je nach Ziel und regionaler Ansprache diese digitalen Flächen verstärkt in die Planung einbezogen, so Crossmedia-Frau Stephanie Schmidt. Mit zunehmender Nutzung von Daten kommen außerdem immer mehr intelligente Bewegtbildstrategien zum Einsatz, die die Stärken sowohl von Digital Out-of-Home als auch von Mobile für einen aktivierenden Dialog mit mobilen Konsumenten nutzen.