Schnelligkeit zählt im digitalen Marketing

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Armin Schroeder, Geschäftsführer Digital bei CROSSMEDIA, zum Thema effiziente Digitalwerbung:

Earned Media und Earned Traffic verändern das Mediageschäft sowie die Marketingkommunikation. Das Zusammenwachsen von Marketing und IT – bestmöglich in Echtzeit – ist noch ein Wunsch.

Das Internet revolutioniert die bisherigen Prozesse entlang der Wertschöpfungskette. Mit digitaler Werbung, Videowerbung, Display-Werbung, Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media oder „Cross“-Commerce gibt es viele verschiedene Disziplinen, die jeweils spezielle technische Anforderungen haben. Big Data, Real-Time-Bidding, Content-Marketing sind weitere Themen, die auf der Agenda der Marketer stehen. Alle Maßnahmen dienen einem Ziel: Digitalwerbung effizienter zu machen. […]

Damit ein Misserfolg erst gar nicht aufkommt, nehmen im Briefing neben den gewohnten Informationen zu Marketing- und Kommunikationszielen Technologiefragen und neue Key-Performance-Indicators (KPIs) immer mehr Raum ein. „Die Grundvoraussetzungen müssen dann genauestens geprüft und abgestimmt werden. Im Idealfall geht das bis zur Abdeckung des gesamten Kaufentscheidungsprozesses“, erklärt Armin Schroeder, Geschäftsführer der Agentur Crossmedia Digital, und betont, dass, je mehr Daten und Informationen auf Kundenseite vorhanden seien, desto besser ließen sich Kampagnenleistungen beurteilen und prognostizieren. Gleichwohl mahnt Schroeder vor übertriebener Datenfokussierung: „Rein datengetriebene Planung ist nicht die richtige Antwort auf die kommunikativen Probleme unserer Kunden.“

An anderer Stelle sieht Dr. Christian Bachem, Geschäftsführer der Strategieberatung Companion, Probleme: „Wirbt ein Unternehmen im Internet, gibt es Profildaten seiner Kunden preis. Im einfachsten Fall dadurch, dass ein Vermarkter oder eine Mediaagentur Einblick in die soziodemografische Struktur der Zielgruppe des Werbungtreibenden erhält, um sie besser adressieren zu können.“ Wertvolles Wissen, das dem nächsten Werbekunden gewinnbringend angeboten werden kann. „Nicht selten einem Wettbewerber des Auftraggebers“, kommentiert Bachem. Viele Werbungtreibende seien sich der Tragweite dieser Zusammenarbeit nicht bewusst. Er rät, das Verwertungsinteresse als K.-o.-Kriterium bei der Agenturauswahl zu verstehen, notfalls den Datenzugriff zu beschränken. Kritik äußert auch Crossmedia-Geschäftsführer Schroeder, gleichwohl hält er den Datenzugriff für elementar. „Während früher eine Mediaagentur nur in Ausnahmenfällen Einblick in Customer-Relationship-Systeme (CRM) eines Kunden erhielt, ist dies zum Teil heute Voraussetzung für eine intelligente Kampagnenmechanik.“

Schroeder mahnt seine Kollegen aus der Branche jedoch vor unzureichender Transparenz im Umgang mit Kunden: „Eine technologische Trading-Black-Box, welche durch Targetinginventar vermeintlich veredelt wurde, birgt die Gefahr, das Vertrauen zwischen Kunde und Agentur aufs Spiel zu setzen.“ […]