Radio goes Programmatic
Programmatic bedeutet für Radio einen wichtigen Schritt in Richtung zentraler Buchungsplattform. Auf diese Weise können übergreifende Kampagnen verschiedener Mediengattungen ermöglicht werden. Sebastian Schichtel erklärt worauf es ankommt, um das volle Potenzial für Marktteilnehmer nutzbar zu machen:
Ab 2018 soll UKW-Radio flächendeckend automatisiert buchbar sein. Das heißt für Werbekunden verkürzte Vorläufe und flexiblere Kampagnenaussteuerung.
Kampagnen per Klick buchen und anpassen: Was in der Online-Audio-Vermarktung Alltagsgeschäft ist, wird künftig auch für UKW möglich sein. Bisher laufen Planung und Buchung manuell ab. Das soll sich ändern. Einer der Ersten am Start ist Studio Gong. Ab 2018 soll das UKW-Portfolio des Vermarkters automatisiert buchbar sein. Die bei ihm gebündelten 57 Sender der Bayerischen Lokalradio-Werbung (BLW) haben damit schnellen Zugriff auf Kampagnen- und Umsatzdaten, Werbeplätze und Audiospots.
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Automatisierung in UKW und Online-Audio
Vollautomatisierung heißt das Gebot der Stunde auch im Hörfunkmarkt. Agenturen und Kunden wollen gattungsübergreifend planen. Programmatic ist für Radio ein wichtiger Schritt in Richtung einer zentralen Buchungsplattform – mit dem Ziel, übergreifende Kampagnen aus allen Mediengattungen zu ermöglichen. Die Konvergenzwährung MA Audio war hier ein erster Schritt. „Für das vor uns liegende Jahr gilt es, den Kinderschuhen weiter zu entwachsen und das gesamte Potenzial für die Marktteilnehmer nutzbar zu machen“, sagt Sebastian Schichtel, Director Driven Marketing Crossmedia. Hierfür müssten die Kompatibilität mit den verfügbaren Einkaufsplattformen erhöht und weitere Reichweiten automatisiert bereitgestellt werden.
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Neue Datenplattform soll Abverkauf messen
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Dennoch funktioniert Programmatic in UKW nur mit Einschränkungen. Zum Vergleich: Bei Online-Audio fließen Daten; Hörerprofile können so mit passenden Ortsdaten kombiniert werden. Der Nutzer ist – bis 2018 die neue E-Privacy-Richtlinie kommt – über Cookies durch seine IP-Adresse erkennbar. So kann Audiowerbung individuell an einzelne Hörer geliefert werden. Das alles geht in UKW nicht. Hier reduziert sich Programmatic auf die Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsabläufen der Werbung. Ziel ist zumindest, Radiowerbung komplett elektronisch buchbar zu machen. „Die nutzerzentrierte Eins-zu-eins-Auslieferung wird technisch bedingt im klassischen Radio über UKW nie möglich sein“, sagt Mediamann Schichtel. Dennoch sei die Automatisierung auch für das klassische Radio interessant. Vorlaufzeiten werden verkürzt – von Tagen auf Minuten. Passende, aktualisierte Daten wie Wetter oder Verkehrslage ermöglichen eine gezieltere Kampagnensteuerung.
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