Planungserfolge
Sabine Wilhelm, Gruppenleiterin Digital bei CROSSMEDIA, über die Herausforderung digitaler Mediaplanung bei Mittelständlern am Beispiel des erfolgreichen Berentzen-Case:
Digitale Mediaplanung ist eine hochkomplexe Aufgabe. Mittelständler sollen ihre Werbeziele sauber definieren, damit die Media-Agentur die Kanäle themenaffin vernetzen kann.
Die Präsenz auf branchenrelevanten Portalen, die Interaktion in Online-Foren, das Aufsetzen eines stets aktuellen Internet-Auftritts oder der regelmäßige Versand von Marketing-E-Mails – all das sind wichtige Bestandteile einer digitalen Kommunikationsstrategie für einen Mittelständler. Doch wie der Auftritt in klassischen Medien sollte auch der mediale Mix auf digitalen Kanälen sorgfältig und professionell geplant werden, damit ein digitaler Auftritt aus einem Guss entsteht. […]
Die beste Vorsorge gegen schiefe digitale Mediapläne: Der Mittelständler baut selbst ein gewisses Media-Know-how auf, um mit seinem Agenturpartner auf Augenhöhe reden zu können. „Den Aufbau von Mediakompetenz beim Kunden sehen wir ganz klar als Aufgabe der Media-Agenturen, um letztendlich auch digitale Strategien und Entscheidungen gemeinsam entwickeln und diskutieren zu können“, sagt Sabine Wilhelm, Gruppenleitern Digital bei Crossmedia. Die Media-Agentur bietet deshalb eigene Praxi-Workshops und Seminare an, um den mittelständischen Kunden einen ganzheitlichen Blick auf den komplexen Online-Media-Bereich zu geben.
Das ist insbesondere deshalb wichtig, weil sich Online auch im Mittelstand immer stärker vom Ergänzungsmedium zum zentralen Kanal entwickelt, über den eine Marke bekannt gemacht oder der Verkauf angekurbelt werden kann. Drei Punkte sind es auch ausw Sicht von Crossmedia-Expertin Wilhelm, die auf einen effizienten, ROI-orientierten Planungsansatz für mittelständische Werbungtreibende einzahlen:
– Ganzheitliche Beratung statt isolierter Maßnahmen: Alle beeinflussenden Faktoren des Ansprache- und Kaufentscheidungsprozesses sollten genau analysiert werden. Beispiel: Vor der Online-Mediaplanung sollte geprüft werden, ob die Landingpages benutzerfreundlich aufgebaut sind – dies kann mithilfe von Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsanalysen abgefragt werden.
– Analyse statt Aktionismus: Alle relevanten Zielsetzungen und Bewertungskriterien sollten im Vorfeld der Planung definiert werden, nur dann kann die Online-Kampagne optimale Ergebnisse erzielen. Beispiel: Einteilung und Priorisierung in kurzfristige Ziele (zum Beispiel Abverkauf) und langfristige Ziele (zum Beispiel Steigerung der Markenbekanntheit).
– Kluge Strategie statt datengetriebener Technologie: Viele mittelständische Unternehmen können mit ihrem Budget nicht alle gesetzten Kommunikationsziele erreichen. Der punktgenaue Einsatz der Investition ist deshalb gerade im Mittelstand wichtig. Die themenaffine Aussteuerung und Vernetzung der Maßnahmen kann dabei in den meisten Fällen bessere Leistungswerte erreichen als der reine Einsatz datengetriebener Instrumente wie Targeting oder Realtime-Bidding.
Media-Case: Berentzen
Zur Einführung der Whiskey-Marke John Medley’s im hart umkämpften Spirituosenmarkt will Berentzen eine junge, online-affine Zielgruppe erreichen, die vornehmlich digitale Kanäle nutzt. Neben der Produktpositionierung in der Zielgruppe sollen Listungen im Einzelhandel erreicht und der Abverkauf angekurbelt werden. Die Fullservice-Media-Agentur Crossmedia entwickelt dazu für die Berentzen-Gruppe, Hersteller von Getränken wie Doornkaat, Berentzen Apfel, Vecchia Romagna oder Puschkin Vodka mit einem Konzernumsatz von gut 71 Millionen Euro (mit Branntweinsteuer) im ersten Quartal 2012, eine Aktion: John Medeley’s sucht ein Team für die Schlammfußball-WM 2012 in Finnland. Zusammen mit dem Fußballtitel „11Freunde“, mehreren zielgruppenaffinen TV-Sendern, Webseiten und Außenwerbung wird ein großer Aufruf gestartet. Dabei kommen unter anderem Online-PR, Mobile-/App-Sponsoring und Banner-Werbung sowie Online-Advertorials zum Einsatz. Unter dem Motto „Kick it like Bourbon“ können sich die User über redaktionelle Integrationen, über medeley-whiskey.com, über Mobile-Kanäle oder über die Facebook-Aktionsseite anmelden. Das Ergebnis der vernetzten Mediakampagne von Crossmedia sind hohe Responsewerte der Zielgruppe während der Kampagnenaktion – mehr als 4.000 Teilnehmer melden sich als „Schlammfußballer“. Berenztzen verzeichnet zudem zusätzliche Listungen von John Medley’s im Einzelhandel. Die Markenbekanntheit der neuen Whiskey-Marke kann um mehr als 200 Prozent gesteigert werden, die Kaufbereitschaft für das Berentzen-Produkt steigt um 50 Prozent.